捕捉品牌灵魂.docxVIP

放眼国内外，有许多优秀品牌凭借自身独特的品牌灵魂脱颖而出，展现出别样魅力：苹果以“非同凡想”独步天下，该品牌灵魂不仅让其产品成为全球消费者追捧的对象，更引领全球科技潮流；小米凭借“极致性价比”的品牌灵魂从手机市场成功突围，吸引众多追求性价比的年轻消费者，从而迅速崛起；农夫山泉成功打造“天然水”品牌标签，稳坐中国饮用水市场头把交椅；飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝”从行业危机中突围，赢得市场认可。

仲景凭借“好药材”在中医药市场崭露头角，实现从地方小厂到知名企业的跨越；心连心化肥以“高效肥”为品牌灵魂，业绩近12年来持续改善，营收从2012年的37亿元增至2024年的230亿元，利润增长10多倍至20亿元，完成从“中原王”到行业标杆的跨越。

品牌灵魂的价值

品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强烈心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。每个品牌都要有灵魂，魂立则心动。打造品牌应攻心为上。

品牌灵魂能为企业解决三大难题。

一是让价值更入心。兰格格乳业聚焦内蒙古草原产区，以“草原酸奶世家”为品牌灵魂，将产地优势转化为心智价值，在低温酸奶市场近几年持续下滑的背景下，销售额3年翻倍，实现逆势增长。

二是让传播更高效。恒源祥广告虽让人耳熟能详，但缺乏品牌灵魂，难以积累品牌价值资产，造成传播资源浪费。而有灵魂的品牌能成为消费者心头好，传播时入眼入心。

三是让资本更青睐。仲景食品以“健康佐餐”为品牌灵魂，其明星产品仲景香菇酱营养健康，备受消费者欢迎。2020年，仲景食品在深交所上市，2024年营收突破10亿元。

这都是品牌灵魂的力量。

品牌找“魂”四部曲

传统品牌建设方法往往侧重外在形象塑造和广告宣传，忽视品牌内在灵魂的挖掘和传递。品牌灵魂理论正是对这一现状的深刻反思和积极回应，它强调品牌建设应回归本质，从消费者的内心需求出发，探寻并塑造品牌的独特价值。福来咨询将品牌找“魂”归纳为四步，为品牌建设提供了一条清晰可行的路径。

第一步：找到目标消费人群，精准把握消费集体意识

德鲁克说：“一家企业的终极目标是创造客户。”基于这一理念，在品牌灵魂找寻过程中，首先要明确的核心问题是：我们的客户究竟是谁？也正因如此，以客户为中心成了管理者的口头禅，但实际情况是，多数企业对客户的界定模糊不清、缺乏精准定位。

显然，企业和品牌的客户不能是所有人。正如《孙子兵法》所言：“无所不备，则无所不寡。”意指在军事防备中，若试图处处设防，就会造成资源的极度分散，最终使得每一处防御都薄弱不堪，难以达到良好的防御效果。在品牌目标人群的选择上亦如此，如果品牌的目标消费者是所有人，就如同想用一张网网住所有的鱼，结果却是一无所获，无法满足任何一个群体的特定需求。

以白酒行业为例，飞天茅台主要聚焦于消费水平高、收入高、生活品质高的“三高”人群，以高端品质和深厚文化底蕴满足其对身份和品位的追求；江小白将目标锁定于城市年轻“小白”群体，以时尚的包装和贴近年轻人的文案引发情感共鸣；老村长则瞄准城乡交界处的基层打工者，以亲民的价格和实在的口感赢得市场。同样是白酒产品，面向的消费人群却截然不同，分层分级十分明显。由此可见，对“消费者是谁”有清晰、准确的认知，是品牌精准把握消费集体意识的关键前提，也是成功塑造品牌灵魂的基石。

▲江小白将目标锁定在城市年轻“小白”群体，以时尚包装和贴近年轻人的文案引发情感共鸣。

第二步：捕捉消费集体意识中的需求关键词

品牌灵魂源自消费集体意识。善于洞察和把握消费集体意识，是为品牌塑造灵魂的前提。只有精准捕捉到消费集体意识中的关键脉络，品牌才能拥有独特魅力和持久生命力。消费集体意识不是一个人的意识，也不是所有人的意识，而是决定品牌灵魂的核心目标群体意识。消费集体意识是核心目标群体共有的认知和需求，是品牌获得内生动力的源泉。

2008年，“三聚氰胺”事件如同一枚重磅炸弹，引发社会重大舆论风波，同时也将中国婴幼儿奶粉行业拖入至暗时刻。彼时，国内奶粉企业的奶源及产品安全性遭受普遍质疑，消费者信心降至冰点。与之形成鲜明对比的是，进口奶粉品牌趁机加大宣传攻势，迅速抢占市场份额。

转机出现在2015年，飞鹤奶粉凭借“更适合中国宝宝”的品牌灵魂踏上了艰难的品牌重建之路。这一品牌灵魂巧妙契合了国人“一方水土养一方人”的传统认知，在国产奶粉被贴上“不安全”标签的困境下，成功转换消费话题，从进口奶粉的侧翼发起品牌战。飞鹤深入调研中国宝宝的体质特点，精心研发配方，以实际行动诠释“更适合”的内涵。

功夫不负有心人。2020年，飞鹤奶粉凭借卓越品质及精准的品牌灵魂赢得市场认可，以14.8%的市场占有率超越雀巢（12.8%）和达能（10.4%），荣登中国市场榜首。这一成绩的取得，源于飞鹤对国人集体消费意识的深刻洞察，以及对“更适合中国宝宝”这一消费者心智关键词的精准把握。它不