被低估的品牌可信度.docxVIP

很多人对品牌知名度、品牌忠诚度有所了解，但对品牌可信度知之用之皆甚少。究竟是品牌可信度的重要性不够，还是学界对品牌可信度的研究不充分？在品牌可信度的问题上，中国与西方有何不同认知？为什么中国市场对品牌可信度须要格外重视？又该如何对品牌可信度布局和发力？以上不仅是品牌工作者的必答题，也是高层管理者的进阶修炼。

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为什么品牌可信度很重要？

2025年5月，北京大学国家发展研究院（简称北大国发院）联合中山大学及淘天集团推出的中国品牌指数（ChinaBrandIndex，CBI）中，品牌可信度的影子随处可见，其中关于品牌行业分布的两组数据引人注目：一是3C通讯领域品牌覆盖率高达85%，深度诠释了无品牌者无市场；二是食品、医疗健康、日用清洁、运动户外等行业品牌覆盖率均超过60%，远高于男装和女装品牌。

为什么这些行业高度依赖品牌？

答案有二，一是这些行业的产品多属知识或技术密集型，用户与厂家之间的认知不对称程度极高；二是此类产品对用户健康安全或关键效能的影响巨大，像3C通讯里的手机已非普通商品，俨然成为现代人的社交器官。

这么重要且涉及复杂技术细节的产品，无品牌则不可信、不敢买。品牌可信度对于医疗、医药、飞机、火车等行业尤其重要，因为看错医生、吃错药可能会付出生命代价。西方几十年来的医药巨头阵容十分稳定，少有中小医药公司异军突起，与品牌可信度有关。乘火车或飞机出行的首要条件是安全，所以全世界能提供飞机、高铁的公司屈指可数，背后也是品牌可信度发挥作用。

为什么品牌可信度不显著？

品牌可信度如此重要，为何常被低估？答案是理论上不够稳定，且东西方有别。

全球现代化管理从泰勒的《科学管理原理》算起仅百余年，作为商学或管理学分支的品牌研究更为短暂。尽管品牌可信度在消费者决策与品牌建设过程中扮演重要角色，但在主流品牌理论框架中长期处于边缘地位。

以“现代品牌营销之父”戴维·阿克提出的两个概念品牌梯度与品牌资产五星模型为例，两者均未明确阐述品牌可信度。在品牌梯度概念中，戴维·阿克把品牌划为五个递进的阶梯，即品牌知名度（让消费者听说过你）、品牌认知度（让消费者对你有所认知）、品牌联想度（让消费者有需要时能联想到你）、品牌美誉度（让消费者对你有好感）、品牌忠诚度（让消费者持续偏爱你）。但上述五个梯度并不稳定，他本人将其精简为三度，即品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度。其他学者又提出品牌共鸣、品牌清晰度、品牌感知度、品牌信任度、品牌好感度、品牌区隔度等近似概念。

其中，相对稳定的只有品牌知名度和品牌忠诚度。正因如此，商业实操往往走向两极。一极是在蓝海市场主打知名度，拼命投广告、拉流量、抢入口；另一极是在红海市场主打忠诚度，因为获客成本已太高，重点转变为经营在手用户，血拼用户复购率、推荐率等指标。品牌可信度、感知度、美誉度、联想度等中间梯度均被忽略或轻视。

不仅品牌可信度的地位不稳定，品牌本身的核心价值或要点亦有分歧或演变。在20世纪50年代，品牌建设的关键在于“卖点”，流行的是美国达彼思广告公司董事长罗塞尔·瑞尔斯提出的USP（UniqueSellingProposition）理论。20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论（BrandImage）并一度成为主流。20世纪70年代，艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论，认为品牌的关键是找准在用户心智中的定位，尤其是成为品类之王，相比之下，传统的广告、传播、活动营销等都是品牌定位之后的配称。此后，“现代营销学之父”菲利浦·科特勒成为主流，他将品牌定位为大营销的一部分。戴维·阿克作为品牌研究的集大成者，既强调品牌的资产属性，又强调品牌的营销功能。作为当下主流教材的作者，凯文·莱恩·凯勒推出的《战略品牌管理》，则强调品牌的战略性。

总之，品牌可信度在商学研究中被反复提及，但始终不成系统，甚至品牌学本身也还处在演化之中。凯文·莱恩·凯勒自己也说过，品牌目前还不是那么精密的科学，既是一门科学，也是一门艺术，不仅需要数据与洞察的理性支撑，也离不开创意与情感共鸣的感性表达。我们应认识到品牌是企业工作的一部分，而企业又处在动态演化的开放系统中，要想把每个因子都精算出来不太可能。正是这种复杂性与不确定性，使品牌构建与评估难以被简化和完全标准化，这是品牌可信度在理论上不显著也不稳定的根本原因。

为什么中国市场更要重视品牌可信度？

中国的品牌实践不比西方晚。在公元前500年左右那个人类群星闪耀的年代，中国涌现出诸子百家，孔子成为世界级智者，既是伟大教育家和思想家，也是杰出的品牌传播者。他的“有教无类”理念，今天被解读为“打破既定用户圈层”，他的“因材施教”被称为“古代的私人定制”；他的“人而无信，不知其可”被认为品牌可信度的最早阐述；他的72弟子被称为最早的“社群”；他率队周游列国被看作古代的“主动营销”。西方也把