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网络媒体舆论经济生成机制探析

[摘要]：

口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德“两级传播”理论的应用，口碑传播者扮演了意见领袖的角色，口碑营销传播实际上完成的是制造消费舆论的全过程。互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。

每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。

一、口碑营销与舆论经济

“口碑营销”模式，其英文为“BuzzMarketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将BuzzMarketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院DavidGodes和耶鲁管理学院的DinaMayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（WordofMouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说”虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博