营销促销策略与实操指南.pptxVIP

促销策划与管理.02第1页

请同窗们回忆：“促销”出目前“市场营销学”的那一块内容？“市场营销”与“销售”的区分？“市场营销”的基本过程？在“市场营销学”中我们都涉及到了哪些内容？第2页

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市场营销学的理论框架产品方略定价方略分销方略促销方略核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论方略理论管理理论第4页

《促销管理》课程的安排课程学习考评课堂18周36课时实践期末平时第5页

课程内容什么是促销与促销策划谁能够是促销员促销方略与组合促销调查与策划促销评估与管理第6页

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主要内容促销的基本含义、特点和现实效用促销策划的基本环节、形式和注意的问题第8页

1.1促销概述第9页

一、什么是促销

促促进销销售SalesPromotion第10页

什么是促销？促销能做什么？促销不能做什么？第11页

什么是促销？（一）SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以促进消费者购置和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会（AMA）SP是刺激消费者或中间商快速或大量购置某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具，是组成促销组合的一种主要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程鼓励的一种活动，以诱使其购置或消费某一特定产品。——美国时代广告代理企业CEO第12页

以上观点把促销了解成可刺激消费者或中间商大量购置产品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠送等。这是狭义上对促销的了解、营销学中通常叫做营销推广或销售促进。第13页

但凡以创造消费者需要或欲望为目标，企业可从事的所有活动均属促销的范围。”——台湾营销学教授樊志育什么是促销？（二）这些活动涉及企业营销过程中含有显著促销特征的相关活动及职能，如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其它含有潜在促销作用的营销战略。这是广义上对促销的了解。第14页

促销的要素说服沟通信息第15页

促销的本质是一种说服性的沟通活动第16页

二、促销的特点促销是一项心理沟通活动促销是一项挖掘潜在需求的活动促销是企业的一种竞争行为第17页

销售时间导入成长成熟衰退重振or消亡第18页

Attention引发注意Interest产生爱好Desire购置欲望Action购置行动了解喜欢信任Re-Action重购行动满意忠诚第19页

1、促销的心理沟通喜欢对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向偏好由对商品的喜欢而引起一定的甚至是强烈的购买欲望和购买热情阶段。评价对商品进行全面的比较、评价。选定消费行为决策第20页

星巴克

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2、促销的潜在需求挖掘促销是手段，发展是目标潜在需求，在于创造，在于引导为产品寻找差别点替消费者找一种理由第22页

3、促销的竞争行为给对手设置壁垒利益点的高度集中第23页

4、选择促销方式实现最优的促销效益考虑市场类型、消费者特点、预算等影响原因第24页

5、建立反馈系统，评估促销效果调查消费者的反应评估效果、方便改善第25页

三、促销的现实效用1、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递。2、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购置欲望。3、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。4、对企业内部销售人员有良好的促进作用。5、促销相对更易为控制和利用。6、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。7、为建立品牌形象造势。第26页

1.2促销策划第27页

一、促销策划的含义利用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，依据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划，并为详细产品制定周详而严密的活动计划，涉及建立促销目标、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销方式、评选促销效果等营销决议过程。第28页

二、促销策划的环节目标信息方案方式评估第29页

1、建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提升经营绩效。目标沟通顾客的特征与企业市场细分的标准。目标的反应与反馈第30页

2、设计沟通信息表达什么向谁表达信息格式谁来表达第31页

3、制定促销方案确定规模费用控制目标预期选择对象范围数量类型传播信息传播方式传播速度把握时机不宜过长过短恰当时机第32页

1、独立策划，独立实施2、独立策划，联合实施3、联合策划，联合实施三、促销策划的基本形式第33页

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