第四章消费者的动机.pptVIP

第29页，共59页，星期日，2025年，2月5日吸引眼球抬高形象提供参考第30页，共59页，星期日，2025年，2月5日思考题：某咖啡推出一款咖啡，有大、中、小杯之分，其价格大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。如果你是消费者，你会怎么选？怎样的选择才是最合适、最划算的呢？第31页，共59页，星期日，2025年，2月5日四、动机理论第32页，共59页，星期日，2025年，2月5日(一)马斯洛的需要层次学说1960年马斯洛在他的著作《动机与人格》中即提出了需要层次学说的理论。他把人的需要分为5个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这5个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。1970年左右，马斯洛修改并补充了他10年前所提出的5个需要层次，认为人们还有“认识和理解的需要”、“审美的需要”，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。第33页，共59页，星期日，2025年，2月5日马斯洛（AbrahamMaslow）的需求层次论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要第34页，共59页，星期日，2025年，2月5日任何一种需要基本满足后，下一个需要成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，基本满足的需要不再有激励作用。

较低层次的需要

较高层次的需要正如先秦思想家墨子所讲的，“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。第35页，共59页，星期日，2025年，2月5日自我实现人（1）能更有效地意识到现实；（2）认识自己和认识别人；（3）自发性；（4）集中处理问题；（5）独立性；（6）自立性；（7）有不断新鲜的鉴赏感觉；（8）有不受束缚的想象力；（9）对社会有兴趣；（10）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；（11）民主的性格；（12）能辨别目的和手段；（13）幽默感；（14）创造性；（15）有反潮流精神。第36页，共59页，星期日，2025年，2月5日马斯洛等认为一个国家的人民对各个需要层次的分布和经济发展水平直接相关。不发达国家，生理需要和安全需要的人数比重较大，高级需要的人数比重较小；发达的国家，则情况相反。同一国家的各个地区、各个时期人们的需要层次结构因生产力水平的变化而变化。第37页，共59页，星期日，2025年，2月5日对美国工人优势需要变化的估计戴维斯（K.Dvis）曾就美国的情况，估计如下：第38页，共59页，星期日，2025年，2月5日在不同情况下人们需要的强烈程度是不同的。如经济收入较低的人，对衣食住行方面需求较强烈，不太重视个人成就；有些知识分子对个人成就的欲望很强，对穿衣和吃饭要求不高；有些老年人，生理需求和成就需求并不强烈，但避免孤独需求和得到儿女社会尊重的需求却很强烈。即使同一人在不同的时间和不同的情况下，需求层次也不一样。管理人员应采取不同的组织措施激励员工。?第39页，共59页，星期日，2025年，2月5日第40页，共59页，星期日，2025年，2月5日(二)经典性条件反射俄国心理学家伊万·巴甫洛夫在研究狗的时候发现了经典性条件反射的原理。当经典性条件反射发生时，一个先前的中性刺激(称为条件刺激或CS)在导致反应的刺激(称为非条件刺激或UCS)的伴随下多次重复。在这种成对出现的环境里，CS需要出现在UCS之前，这样它可以预报UCS的出现。在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能力就传递给了CS。由CS引起的反应称为条件反射(CR)。第41页，共59页，星期日，2025年，2月5日习得性需要理论打靶1米1元，2米4元，3米8元n米n2元，

你选哪一个靶子？成就的需求(needforachievement)权力的需求(needforpower)合群的需求(needforaffiliation)第42页，共59页，星期日，2025年，2月5日第1页，共59页，星期日，2025年，2月5日【教学目的】通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义、特性、形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。第2页，共59页，星期日，2025年，2月5日Think人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去