AT中国有限公司项目诊断报告之品牌分析.ppt

*品牌文化对企业文化的影响品牌共识对企业文化的影响品牌发展对企业文化的影响品牌对文化的影响员工对AT品牌的认知度员工对AT品牌的认同度体育氛围对企业文化的影响公司整体的体育氛围员工的体育运动氛围品牌文化与企业文化的关联度从品牌分析企业文化品牌发展对企业文化的影响*品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华

同时又使品牌具有了独特性和不可替代性企业文化品牌品牌的魅力主要来源于品牌中所蕴含的文化，没有企业的内在文化价值内涵所支撑着品牌就是一空壳。品牌是企业文化的载体同时企业文化使品牌具有了独特性和不可替代性******AT（中国）有限公司企业文化评估报告(7-5)品牌对文化影响分析*本报告主要观点1、AT品牌定位清晰、准确，抓住了主要目标消费者的精神需求。“永不止步”的品牌诉求得到了顾客尤其是16—29岁草根阶层的认可。2、AT在品牌营销推广出色，前期的品牌代言与体育赛事赞助到现在的体育精神的倡导，AT品牌经过10年的品牌传播，在核心市场获得了较高的认知度与美誉度。3、AT在内部的品牌并不高，AT定位于草根阶级，大众的定位必然难以塑造高端形象，但这并不是AT成为伟大体育用品公司的阻碍，AT树立了国内双第一，世界前十的目标后，应加强内部的品牌宣贯，让员工拥有自豪感，从心底认同AT品牌。4、AT作为综合体育用品公司，在宣传推广中倡导运动，提倡超越自我的体育精神。但内部的体育氛围并没有建立起来，AT应在内部亦要通过体育设施的建设、企业体育氛围的打造、工作生活中体育精神的倡导，建立深厚的体育运动氛围。5、AT提出了“永不止步”的品牌文化得到了公司整体的认同，但品牌文化与企业文化现在并未达到高度协调，如何让品牌文化体现AT的使命与价值观，让企业文化推动品牌文化的传播仍是AT现阶段要解决的问题之一。*品牌文化对企业文化的影响品牌共识对企业文化的影响品牌发展对企业文化的影响品牌对文化的影响员工对AT品牌的认知度员工对AT品牌的认同度体育氛围对企业文化的影响公司整体的体育氛围员工的体育运动氛围品牌文化与企业文化的关联度从品牌分析企业文化品牌发展对企业文化的影响*企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统

企业文化能影响品牌文化的建立

品牌文化在运行过程中也对企业文化产生影响项目企业文化品牌文化建立基础管理与运营销售领域建立目的解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做的问题主要解决与消费者关系问题建立环境相对封闭完全开放构成形象层、行为层、制度层、价值观品牌背景、定位、形象、推广、维护、延伸形成方式由自发到自觉并形成系统，不断总结提炼也有自发过程，但最终都是精心策划目标人群企业内部为主消费者*从创业初期的以生产为导向的运动鞋品牌转为目前以品牌导向的体育用品品牌，AT品牌的发展经历了三个阶段以生产为导向的运动鞋品牌以行销为导向的体育用品品牌以品牌为导向的体育用品品牌1994年–1999年20XX0年–20XX6年20XX7年–至今*AT是由生产起家，生产与产品观念深入人心，尚未形成真正的品牌运营理念观点风险品牌导向行销导向生产导向企业特征注意力集中在改进生产和销售效率消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。只要采取大规模的市场推广与营销活动，消费者就会购买过分狭隘地注重自己的生产经营推销企业生产的产品，而不是市场需要的产品注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求，赢利消费者的认同。生产市场需要的产品注重客户体验与品牌认同，通过消费者对品牌的忠诚获得的长期利益。现代市场竞争要求企业能创造顾客，而非创造产品。*品牌导向员工的评论：AT虽然作为品牌公司，但目前强调的还只是生产的高效、务实，从领导着的角度还说还是在强调服从。AT在市场营销上强调品牌至上，只是用在品牌的宣传推广，AT目前的产品生产设计并没有完全从消费者或者是市场部的调研出发，现在生产还是看经销商，哪个产品订的多就生产的多，并没有主导产品的生产设计，没有把设计融入品牌。AT在品牌运作与市场推广上与一线品牌还有比较大的差距，就算与主要竞争对手李宁比，品牌运作能力仍有差距。AT在市场上强调以品牌为导向，在内部管理却仍然是以生产为导向的管理制度。从一定的程度来说会妨碍AT要求品牌运作过程中的人力资源的供给。深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的消费者“买点”必须有真实利益的支持而非生造；建立概念平台，能体现产品利益和鲜明的品牌