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互联网营销师高级练习题及答案

一、用户增长策略设计题（20分）

某新上线的知识付费APP（目标用户为25-35岁职场人，主打“15分钟职场硬技能”短视频课程），上线3个月MAU（月活跃用户）仅8万，次日留存率42%，7日留存率18%，付费转化率0.9%。已知当前获客成本（CAC）为120元/人，用户LTV（生命周期价值）测算为280元。

问题：结合AARRR模型，设计一套3个月内将MAU提升至50万、付费转化率提升至3%的增长策略，需包含具体执行路径、关键数据指标及风险控制措施。

答案：

1.获取（Acquisition）优化：

-精准投放：通过巨量引擎、腾讯广告定向“职场技能学习”“副业刚需”“考证备考”兴趣标签用户，测试“15分钟学会PPT数据可视化”“面试谈薪3个套路”等短平快素材，优化点击率（CTR）目标至5%以上。

-裂变拉新：设计“好友助力0元学”活动，用户邀请3位未注册好友可解锁价值99元的“职场沟通课”。设置裂变漏斗：分享率目标30%，助力完成率目标60%，新用户注册转化率目标25%。

-跨界合作：与职场社交平台（如脉脉）、办公工具（如石墨文档）联名，在其用户任务流中嵌入“完成3次文档协作可兑换APP课程”的权益，预估带来每月5万新增。

2.激活（Activation）提升：

-首刷体验优化：用户注册后30秒内推送“测职场短板-推荐课程”引导页，基于用户填写的岗位（如运营/销售）自动推荐“用户增长工具包”或“客户谈判技巧”，目标将核心功能使用率从18%提升至40%。

-新手任务激励：设置“连续3天学习15分钟领10元无门槛券”任务，通过APP弹窗、短信触达，7日任务完成率目标55%，完成用户次日留存率目标提升至65%。

3.留存（Retention）强化：

-分层运营：根据RFM模型（最近学习时间、学习频次、课程完成度）划分高潜用户（近7天学习≥3次）、沉默用户（近14天未登录）。对高潜用户推送“进阶课程包7折”；对沉默用户发送“上次学的PPT课还差2节，补完可领职场大礼包”召回短信，目标7日留存率提升至25%。

-内容日历：每周三、五晚8点推送“行业大咖连麦”直播（如“互联网裁员潮下的技能储备”），直播期间学习用户次日留存率目标70%，直播回放观看率目标40%。

4.变现（Revenue）转化：

-付费路径优化：将“9.9元体验课”作为转化钩子，用户完成体验课后推送“原价199元系统课限时89元”，设置“前100名下单送职场资料包”的紧迫感，目标体验课付费转化率从0.9%提升至3%。

-会员体系设计：推出“年度会员299元”（享所有课程免费+专属直播+资料下载），计算会员LTV=299元+复购课程（预估年复购1次，客单价80元），目标会员占比提升至15%。

5.推荐（Referral）放大：

-老带新奖励：老用户成功推荐新用户付费，可获得10%佣金（最高50元/单），设置“月推5人以上额外奖50元京东卡”，目标推荐用户占比从5%提升至20%。

关键数据指标：MAU（目标50万）、次日留存率（目标50%）、7日留存率（目标25%）、付费转化率（目标3%）、CAC（控制在100元以内）。

风险控制：若裂变活动出现“机器刷量”，通过IP地址、设备号去重，限制单设备每日助力次数；若付费转化率未达标，A/B测试调整体验课价格（9.9元vs19.9元）及赠品类型（资料包vs实物笔记本）。

二、数据分析与ROI优化题（15分）

某美妆品牌抖音直播间8月数据如下：

-直播时长：6小时/场，日播1场

-观看人数：场均1.2万，其中粉丝占比35%

-互动率（点赞+评论+分享）：8%

-下单转化率：2.5%，客单价120元

-千次观看成交金额（GPM）：300元

-投流成本：场均3000元（Dou+占60%，千川占40%）

已知该品牌产品毛利率55%，达人佣金率20%，物流及售后成本8元/单。

问题：计算该直播间单场ROI（投资回报率），并从流量结构、互动转化、成本控制三方面提出优化建议。

答案：

单场ROI计算：

1.单场GMV（成交金额）=观看人数×下单转化率×客单价=12000×2.5%×120=36000元

2.单场成本：

-投流成本：3000元

-达人佣金：36000×20%=7200元

-物流及售后成本：（12000×2.5%）×8=2400元（注：下单人数=12000×2.5%=300人）

-总成本=3