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市场调研宝典

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编写说明

市场调研关系到系统地、客观地收集、分析与评价市场营销特定方面的

信息，有助于管理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与管理提供信

息根据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。

编写的目的：为公司的调研人员提供一份较全面、易学习与操作的培训

教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识

水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、

全面、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。

编写的原则：内容力求详尽与专业；使用方便，易于学习与实际操作；

与公司的实际使用情况相结合，实际操作为编写的重点。

要紧的内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详

见《企业诊断完全手册》。本手册从理论与实际操作两个方面对调研进行阐述,

共分九章，分别为概述、要紧的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、

调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量操纵。

目录

调研流程图6

第一章、概述7

一、什么是市场调研7

二、要紧的市场调研方法8

三、市场调研的步骤9

第二章、要紧的调研内容10

一、行业市场环境调查10

二、消费者调查10

三、经销商调查11

四、零售店调查11

五、媒体调查12

六、竞争者调查13

七、特殊对象调查13

第三章、问题界定与调研设计14

一、调研问题的界定14

二、调研设计16

三、调研区域与调研对象的确定18

第四章、抽样调查19

一、几个基木的概念19

二、设计原则与根据19

三、常用的二种抽样方法20

四、深度访谈及样本设计模式23

第五章、调研方案25

一、调研背景25

二、调研目的25

三、调研内容25

四、调研方法26

五、调研实施26

六、质量操纵26

七、日程安排27

八、方案范例27

第六章、问卷及访问提纲设计35

一、问卷及提纲的基本构成部分35

二、问卷及提纲的基本设计步骤36

三、问卷设计中应注意的问题40

第七章、调研实施41

一、网络联系41

二、人员的招聘与培训41

三、试调研43

四、正式调研44

五、关于竞争对手资料的收集44

第八章、资料整理、分析与调研报告45

一、资料的编码、录入45

二、数据统计分析技术与说明45

三、调研报告46

第九章、质量操纵48

一、误差的产生与质量操纵48

二、调研组织49

三、设计中的质量操纵50

四、调研实施中的质量操纵50

、资料整理与分析中的质量操纵52

六、废卷的界定与处理52

附件53

附件一、JL消费者调研问卷及答题卡53

附件二:广告测试问卷58

附件三:各类问卷纲要64

附件四、各类调研表格69

附件、调研费用预算表71

调研流程图

第一章、概述

一、什么是市场调研

市场调研：在我国乂称之市场调查或者营销调查。它是指按一定的程序，

使用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理与分析有关的市场信

息，为了企业提高决策质量、发现与解决营销中的机遇与问题提供信息根据。

市场调研的特点：针对性、时效