张裕葡萄酒营销策略深度解析.pptxVIP

营销案例分析张裕葡萄酒企业制作者：南京邮电大学王刚第1页

张裕葡萄酒企业介绍张裕酿酒企业是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用当代化生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。2001—年期间，伴随中国加入组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提升企业创新能力，使张裕集团始终保持着中国葡萄酒行业的领先地位。力求发展成为国际葡萄酒行业的著名企业。第2页

张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒企业在烟台成立。1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地域。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限企业。1997年和年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同步发行A、B两种股票的上市企业。经过110多年的发展，至20末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕产品在国内市场的综合拥有率常年20％以上，连年保持行业第一。近几年来，张裕集团以年均15％左右的速度增长，20，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占百分比也都在30％以上。20的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。第3页

张裕葡萄酒面临的问题葡萄酒行业竞争激烈竞争对手情况分析进口葡萄酒冲击市场消息反馈滞后，资金使用效率降低张裕对于年的规划是，实现营业收入不低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否实现，营销方略尤为主要。第4页

张裕之所以能成功潜心酝酿，“品重醴泉”营销兴企，网络致胜文化传输，培育市场信息化是必然之路极力推行直控营销广告效应不择手段进行品牌营销产品结构不断升级强强联手迈向国际化战略联盟：驱动品牌国际化第5页

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潜心酝酿，品重醴泉孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕企业创建以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。张裕企业在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，为了保持高端产品的连续竞争力，张裕从年到20分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的葡萄种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使企业单班灌装生产能力达成10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达成国际同行业先进水平。张裕拥有一大批涉及博士、高级工程师在内的科研队伍。依靠雄厚的科研实力，张裕集团不断提升产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。第8页

营销兴企网络致胜在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一种全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。张裕采用三级营销体系，即销售企业总部——各销售分企业——经销处。其中，销售企业作为决议中心，分企业作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分企业、500多个城市经销处。年以来，张裕开始实施“一种布局，四个调整”的营销思想。“一种布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一种基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量