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市场营销学实用培训资料

学习要点

1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管学的范畴。然而市

场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核

心思想是资源的稀缺性。

2.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学与现代管论基础上的应用科学。

它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在

特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实与潜在的需

要，所实施的以产品p（roduct）、定价p（rice）、地点p（lace）、促销p（romotion）

为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用

性的特点。

3.市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求与欲望及其形成、影响

因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望与购买行

为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即

市场营销机构行为）。

4,市场营销论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：1（）市场规模迅速扩大：

扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得

越来越重要。2（）工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入

市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或者

论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。3（）分销系统发生变化：正

规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱

的百货商店、邮购商店与连锁商店等。4（）传统论面临挑战：整个19世纪，企业经

营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了

一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争

在市场上必定有效的论断已通过，而这些新现象在当的经济理论中无法找到现成

的答案。

5.美国市场营销学界的先驱人物有：

⑴爱德华・D•琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”

的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。2（）西蒙•李特曼：加州大学经济

学教授，1903年开设了市场营销课程。3（）乔治•M•费斯克：伊里诺斯大学教授，

1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。⑷詹姆斯・E•海

杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销

售学》，后更名为《分销与管理产业》。

6.美国早期市场营销学界的要紧学术流派：

⑴威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，很自然,

在市场营销思想进展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，

诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什与瓦汉。

⑵纽约学派：尽管哥伦比亚大学与纽约大学对早期市场营销文献没什么突出奉献，但

也做了一定的奠基工作。休•安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。

⑶哈佛学派：对早期市场营销思想进展起到了重要影响的是哈佛大学商学院与法学

院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期进展的重要参与者，但他们要紧的奉献是

对市场营销问题的编辑整理。

⑷中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的进展奉献巨大。其要紧奉献在

于在1

920年左右掀起了市场营俏理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能与原理的

研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系“

7.通过对美国早期市场营销思想进展研究，能够得出下述结论：

⑴市场营销研究是经济学研究进展与扩展，而不是商业实践