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第六章价格所有营利组织和许多非营利组织都面临一个给它们的产品或服务制定价格的任务导入案例：零售王国“沃尔玛”

本章主要内容影响定价的因素定价方法价格策略

第一节影响定价的因素内部因素：营销目标营销组合策略成本定价决策外部因素：市场需求特性竞争其他环境因素

一、影响定价的内在因素（一）营销目标1、维持生存2、本期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量目标

汽车市场质量－价格定位市场细分举例（汽车）顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯－奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克便利福特·卫护类似品，但较便宜现代

企业可能采取的价格－质量战略价格产品质量高中低高中低1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略

（二）营销组合策略的影响产品功能促销费用渠道

（三）成本成本是价格的底数成本包括固定成本和变动成本固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。

在每期不同生产水平下的单位成本每期平均成本曲线单位成本1000每天产量（1）固定规模工厂的成本行为长期平均成本曲线300020004000每天产量（2）固定规模工厂的成本行为单位成本

作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线100000200000400000800000积累生产12108642单位成本（美元）BATI当前价格经验曲线现在行业中有三家公司，TI与A、B公司竞争。TI产量已达40万，平均成本8美元。TI公司怎样利用价格，把A、B赶出该行业？

二、影响定价的外在因素（一）不同市场结构条件下的定价1、完全竞争没办法，我们只能按统一的价格出售。

2、完全垄断价格由我说了算！

3、垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由

4、寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国

（二）需求特性1、价格与需求量的关系价格Q2Q1P1P2需求量（a）一般商品价格需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品

2、需求的价格弹性价格Q2Q1P1P2需求量（a）富有弹性的需求价格需求量Q2Q1P1P2（b）缺乏弹性的需求需求价格弹性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1

（三）竞争者的价格与反应长虹现只售1999元！康佳直落1000元，现价1900元

（四）其他环境因素经济：通货膨胀、萧条、利息率等政治

第二节企业定价的主要方法一、成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价

1、成本加成定价法

按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）

如果要获得销售价20％的利润，则每台电炉的价格为：单价＝单位成本/（1－期望利润率）＝32/（1－20％）＝40（元）

不同商品加成率相差