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消费者感知全球性对其品牌消费意向的作用机制分析

—基于感知利益视角

张灿

（北方民族大学宁夏银川750021）

内容摘要：随着经济全球化进程的快速推进，外国品牌文化植入使得大量消费者热衷于外国品牌，并认为外国品

牌的质量、声望更高。对此，我国大量企业逐渐将全球元素融入自身品牌与产品中，以期提升自身品牌的感知全

球性，从而获得大量消费者关注。因此，本文基于感知利益视角，探究消费者感知全球性对其品牌消费意向的作

用机制，旨在引导我国企业通过提高品牌的全球性来提高消费者的品牌消费意向。研究得出以下结论：感知功能

性利益与感知全球性呈正相关关系；感知象征性利益与感知全球性呈正相关关系；感知功能性利益与品牌消费意

向呈正相关关系；感知象征性利益与品牌消费意向呈正相关关系；感知全球性对品牌消费意向的影响可以通过感

知功能性利益和感知象征性利益的中介作用来实现。

关键词：感知利益；消费者；全球元素；感知全球性；消费意向

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2023）03-0075-05

文章著录格式：张灿.消费者感知全球性对其品牌消费意向的作用机制分析—基于感知利益视角[J].商业经济

研究，2023（3）：75-79

引言过多年深耕，许多海外企业如可口可乐等被广大中国消费者

为全方位应对未来激烈的国际竞争，我国本土企业纷所接受和认可，它们的企业标识、广告语等深入人心。与此

纷尝试在品牌与产品中引入全球元素，确保消费者感知到同时，海外企业为进一步占据中国消费市场，纷纷推出其融

品牌的全球性，从而提升消费者对该品牌的功能性与象征入中国本土元素的产品或服务，例如，美国跨国连锁餐厅巨

性利益感知，进而吸引更多消费者。例如，本土路由器品头肯德基在其中国门店推出豆浆、油条等中国传统餐食；美

牌“TP-LINK”，连续十年市场份额全球第一；体育品牌国芳香护理和精油企业多特瑞从敦煌莫高窟飞天壁画获取灵

“FILA”早已被安踏收购，彻底成为中国品牌；“SBS”感推出国风精油“飞天瑰丽”香薰复配精油。大量海外企业

是我国著名制造业品牌，主营拉链业务，以高品质的拉链绞尽脑汁扩大中国市场份额的一系列举动，丰富了消费者的

享誉全球，成为了拉链行业的领先企业；“恰恰瓜子”除产品选择，提高了消费者的产品使用感受。当然，这无疑也

了在以瓜子为媒传递中国文化外，也细心地考虑到海外产加剧了行业竞争，国内本土品牌面临巨大压力。

品的本土化改良，在海外产品包装上特地采用中文、英文、为应对来自国外大牌企业日益加剧的竞争压力，一批

法文、日文、韩文、泰文等当地语言，并安排一些巧思，本土企业开始认识到品牌塑造的重要性，纷纷在其产品中

在包装上展示出嗑瓜子的方法，为海外消费者消除不会注入全球化元素和西方元素，期望借此提高企业的品牌认

嗑瓜子的顾虑。所以在市场营销行动中，我国大量企业可度，吸引更多海内外消费者。例如，伊利乳业旗下金典

选择在品牌或产品中融入全球元素以提升品牌的全球性，系列牛奶奶源原装进口自新西兰；景田实业以欧洲贵族为

从而提升消费者的感知利益。基于此，本文从感知利益视背景推出矿泉水品牌“百岁山”。这些企业希望从品牌形

角出发，探究消费者感知全球性对其品牌消费意向的作用象、原材料来源、产品标识、广告设计、营销网络等方面

机制，以期为本土品牌选择合适文化元素、提高品牌的全营