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2025.08市场营销

新能源汽车企业市场营销策略分析

任风龙

（首都经济贸易大学北京100071）

摘要：目前，全球新能源汽车行业在政策、技术、市场的影响下，逐渐认识到营销战略的重要性。部分车企凭借自研技术

与用户运营创新取得成绩，同时也面临一些营销问题，制约了企业的顺利发展。本文分析了新能源汽车企业在市场营销领域

存在的问题，提出了应对策略，旨在帮助车企推动区域市场精细化运营和产业协同，实现从新能源汽车制造商向智慧出行服务

商的转型升级，为行业发展与碳中和目标的实现贡献力量。

关键词：新能源汽车企业；市场营销

中图分类号：F270文献标识码：ADOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2025-22-0153-051

引言的品牌认同，用户称自己为“蔚来人”，参与产品命名、服务定

随着全球气候变化加剧与可持续发展战略推进，新能源义等环节，这种“价值共同体”模式传播体现了建立情感联结

汽车产业被赋予前所未有的历史使命，成为推动低碳交通、与品牌信任感。反观部分车企，因品牌定位模糊，缺乏消费

实现“双碳”目标的重要力量。近年来，中国政府出台了一系者语言与场景化呈现，导致品牌辨识度不高，消费者对其“是

列支持性政策，如购置补贴、限购豁免、充电基础设施建设谁”“为谁而生”“为什么买”仍感模糊。

等，加快了新能源汽车市场的渗透速度。在此背景下，以技（二）渠道结构失衡，覆盖与效率双重不足

术创新为核心竞争力的企业快速崛起，凭借智能驾驶、电动根据4C理论中的“Convenience（便利性）”原则，渠道策

平台等前沿技术，在激烈的市场竞争中形成差异化优势。略应以用户可达性与服务连贯性为核心。当前，部分车企的

然而，产业快速发展背后隐藏着结构性短板。营销体系渠道布局呈现出一线城市直营门店密集，而三、四线城市渠

建设的滞后，已成为制约技术价值释放与品牌认知深化的关道稀缺的“结构性失衡”现象。这导致下沉市场的潜在用户

键因素。尽管产品创新可构成技术壁垒，但技术成果能否顺无法轻易触达线下门店，大幅度削弱了品牌渗透效率；依赖

利实现市场化落地，很大程度上取决于营销战略的科学性与传统线下引流，效率低、成本高。在线上渠道建设方面，尽管

执行的系统性。基于此，新能源汽车作为兼具科技属性与生部分车企已搭建小程序商城、AR虚拟看车体验，但常因“流

活属性的耐用消费品，其营销逻辑应区别于传统汽车，更需量入口难找”“转化路径复杂”“咨询反馈迟缓”等问题导致客

注重用户体验塑造、品牌认同构建、数字触达效率与内容传户流失，无法形成完整的“认知—兴趣—决策—购买”营销闭

播协同。因此，系统识别新能源汽车企业在品牌传播、渠道环。反观蔚来、理想等企业，通过“小程序导流+社群承接+店

拓展、用户运营、数据驱动与内容营销等核心维度上的突出内转化”的三段式路径，大幅度提升用户转化率。

问题，并在市场营销理论框架下，构建面向用户、导向价值、（三）用户运营浅层化，缺乏情感与价值联结

融合技术的策略体系，已成为企业突破“技术—市场”转化瓶现代营销已从“产品导向”转向“用户导向”，企业必须从

颈的关键路径。获客转向“养客”。部分车企的用户运营体系仍以“功能推

一、新能源汽车企业市场营销存在的问题送”为主，缺乏用户行为数据驱动的精细化分层。其中APP

随着新能源汽车产品