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市场营销重点复习资料汇编

一、市场营销概览

市场营销是在动态环境中，组织通过创造、沟通、传播和交换对顾客有价值的产品，以实现组织目标的过程。其核心在于深刻理解顾客需求，并通过整合资源满足这些需求，同时实现组织的长期盈利与发展。现代市场营销已从传统的产品导向转向顾客导向，并进一步向价值导向演进。

（一）市场营销的核心概念

1.需要、欲望与需求：需要是人类与生俱来的基本要求；欲望是需要的具体化；需求则是有购买力支持的欲望。营销者不能创造需要，但可以影响欲望，并通过提供产品和服务满足需求。

2.目标顾客：企业决定为之服务的，具有共同需求或特征的购买者群体。精准定位目标顾客是营销成功的前提。

3.顾客价值与满意：顾客价值是顾客感知的利益与其所付出成本之间的权衡；顾客满意是顾客对产品实际绩效与期望的比较结果。高价值带来高满意，进而提升顾客忠诚度。

4.交换与关系：交换是营销的核心，是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。建立和维护与顾客、供应商、分销商等利益相关者的长期互利关系，是关系营销的核心。

5.市场：由所有潜在顾客组成，他们具有特定的需求或欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这些需求或欲望。

（二）市场营销观念的演变

1.生产观念：认为消费者青睐价格低廉、易于获得的产品，企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围。

2.产品观念：认为消费者偏好高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于改进产品质量。

3.推销观念：认为消费者不会主动购买足够多的产品，企业需要积极推销和促销。

4.市场营销观念：核心是“顾客导向”和“创造价值”，强调通过满足顾客需求来实现企业目标。

5.社会营销观念：在满足顾客需求和实现企业目标的同时，还应考虑社会整体利益和长远发展，追求企业、顾客和社会三方利益的平衡。

二、市场营销战略规划

市场营销战略是企业为实现总体经营目标，在分析外部环境和内部条件的基础上，对企业市场营销活动制定的长期性、全局性的谋划。

（一）SWOT分析

SWOT分析是战略规划的常用工具，通过对企业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的系统分析，为战略制定提供依据。优势和劣势属于内部因素，机会和威胁属于外部因素。有效的战略应是利用优势、把握机会、克服劣势、规避威胁的有机结合。

（二）STP理论——市场细分、目标市场选择与市场定位

1.市场细分（Segmentation）：根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干具有相似需求特征的子市场的过程。常用细分标准包括地理、人口、心理和行为因素。有效的细分市场应具备可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性。

2.目标市场选择（Targeting）：企业评估各细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场作为服务对象。目标市场选择策略主要有：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。企业需综合考虑自身资源、产品特性、市场竞争状况等因素做出选择。

3.市场定位（Positioning）：企业在目标顾客心智中为其产品树立独特、鲜明且有价值的形象，并与竞争对手形成区别。定位的关键在于找出产品的核心竞争优势，并通过营销组合有效地传递给目标顾客。常用的定位方法包括特色定位、利益定位、使用者定位、竞争定位等。

三、市场营销组合策略（4P/7P）

市场营销组合是企业为满足目标市场需求而加以组合运用的可控制的营销变量。经典的4P理论是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。服务营销则扩展为7P，增加了人员（People）、过程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。

（一）产品（Product）

产品是提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实体商品、服务、体验、事件、人员、地点、观念等。

1.产品整体概念：核心产品（顾客真正购买的基本利益）、形式产品（产品的外在表现，如质量、特色、设计、品牌、包装）、期望产品（顾客购买时通常期望的一组属性和条件）、延伸产品（附加服务和利益）、潜在产品（产品未来可能的演变）。

2.产品生命周期（PLC）：产品从进入市场到退出市场所经历的导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同阶段具有不同的市场特征和营销战略重点。

3.产品组合与产品线：产品组合是企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合。产品线决策包括产品线延伸（向上、向下、双向）、产品线填充和产品线现代化。

（二）价格（Price）

价格是顾客为获得产品而支付的金额。定价不仅影响销售收入，还直接关系到产品形象和市场竞争力。

1.定价目标：常见目标包括生存、当期利润最大化、市场份额领先、产