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市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点１-５

市场营销与市场营销学

1.市场：

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的互换关系，互换条件和互换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。通常来说,在构成市场的双方中,买方需求是决定性的。

２.现实市场存在的基本条件：

(１）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的互换资源

(2)存在生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

(3)有促成互换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3.市场营销：

（1）基本目标：“取得、挽留和提高用户”

（2)关键：互换

（3)互换要素：产品和价值满足用户需求的限度,以及对互换过程管理的水平。

需求:

需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本规定。需求指人们有支付能力并乐意购置某个具体产品的欲望。

欲望:

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不一样文化及社会环境影响体现出来的对需求的特定追求。

产品和服务：

产品特指可以满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它給人们带来对欲望的满足。产品事实上只是取得服务的载体。

市场营销是公司重要职能的因素：

（1)公司作为互换体系中的一个成员，必须以用户的存在为前提。没有用户，就没有公司。

（2）用户决定公司本质。

(３）公司最明显、最独特的功效就是市场营销。公司的其余职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是故意义的。

市场营销学:

市场营销学是一门以经济学、行为科学和当代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心的公司营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的性质:市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范围。

宏观与微观市场营销：

宏观市场营销学从社会总体互换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功效与效用,并经过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个人互换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目标而进行的这些活动。

市场营销学框架特点:

(1）强调了当代市场营销的基本指导思想。

(２)涵括了当代市场营销的重要概念,并尽量结合实际具体阐述。

（３）体现了当代市场营销研究的动态性。

（4）突出了当代市场营销的系统协调特征。

11.研究市场营销学的意义:

(1）迎接新经济时代的营销挑战

(２)促进经济增加

（3)培育公司成长

优点:具体实用

12.研究市场营销学方法:产品研究法

缺陷:有许多共同的方面导致反复

(1）老式研究法机构研究法

职能研究法

(2）历史研究法

（3）管理研究法

(4)系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理:

指公司,选择目标市场,经过发明传播和交付优质的用户价值，建立和发展与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析计划执行与控制过程。

基本任务就是经过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成,以达成公司目标。

本质是需求管理。

２.市场营销常见的需求情况:

负需求，无需求,潜在需求，下降需求，不规则需求,充分需求。过度需求,有害需求。

3.市场营销管理哲学观念的演变：

观念名称

内容

特征

生产观念

重生产、轻市场

以公司为中心的观念

产品观念

致力于生产优质产品

推销观念

主动销售、以推销为导向

市场营销观念

以用户为中心，重视用户感觉和反映

以消费者为中心的观念

全方位营销观念

以消费者满意、公司内实现经营者和社会公众的长久福利为目标

以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

前3个阶段的观点通常称为旧观念是以公司为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为用户导向观念和全方位营销导向观念。

4.用户满意：

指用户将产品或服务满足其需要的感知效果与其盼望进行比较所形成的感觉状态。?用户是否满意，取决于去购置后实际感受到的绩效与盼望的差异。?5．公司如何让用户满意

公司必须十分重视创建、保持和提高用户的满意限度，努力求取更多高度满意的用户,建立起高度的用户忠诚。努力使用户取得更大