海底捞营销策略分析.pptVIP

海底捞火锅新加坡之行

营销策划;;;海底捞以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色,奉行“服务至上,顾客至上”的理念,高扬“绿色,健康,营养,特色”的大旗,以贴心、周到、优质的服务,独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品,赢来了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉,登上了“新浪微博餐饮运营排行榜第七名”.二0一二年,融汇巴蜀餐饮文化“蜀地,蜀风”浓郁特色的海底捞进驻新加坡市场,开始其在新加坡的餐饮之路.

目前,海底捞在新加坡分店有四八桌,在本地来说面积不小,但和中国所有分店相比,却是规模最小的.顾客基本上要等一两小时,但依然客似云来.刚开业时,七0%顾客有中国背景,如今新加坡人占六0%左右,不乏孙燕姿等名人.但是在背后却隐藏着一些问题.主要有：劳务短缺、人力成本高、盛名之下难副其实等.;新加坡是东南亚的一个岛国,有“花园城市”之称.该国位于马来半岛南端,毗邻马六甲海峡南端,特殊的地理位置使其成为亚洲最重要的金融、服务与航运中心,也是全球最国际化的国家之一.新加坡是一个多种族的国家,有华人、马来人、印度人等,汇集了中国、东南亚以及其它亚洲各国美食,被旅游者视为美食乐园.

海底捞的成功到底能不能在新加坡复制,而这需要对环境的精准分析、营销战略的准确把握、以及营销策略的灵活应用.;;一、政治法律环境：一一党议会制保持了政治的稳定性；二注重发展与东盟、周边大国等的对外关系；三对华政策注重经济关系,相信中国经济的发展；四建立专门机构吸引外国投策,在税收采取优惠鼓励国内再投资；五在关税及进口管理制度上支持外国投资[稳定]

二、经济环境：一新加坡的经济增长态势良好；二国民消费水平较高；三未来经济形势较好[潜力]

三、社会文化环境：一多民族、多语言、多文化交融；二华人占七五%市场潜力大；三服饰、仪态、餐饮、相见等文化礼仪各具特色.四不同民族有着不同的禁忌喜好；五青年人对新加坡华人持敌对态度,老年人态度缓和.[服务差异化]

四、技术自然环境：一注重教育投入,增加科技投入；二自然环境较好,淡水资源匮乏.;一、行业集中度

在新加坡,马来菜和新加坡菜占据主要地位.???传统正餐[酒楼、饭庄]、快餐小吃[海南鸡饭、肉骨茶]、休闲餐饮[茶餐厅、咖啡馆]为主.像四川火锅、上海菜、北方饺子等需要到特定餐馆才可以点到.海底捞不仅要面对本土餐饮品牌的竞争,还要面对国内火锅品牌在新加坡的竞争.比如快乐老家、国府珍锅、德庄火锅、蜀渝火锅、刘一手火锅等等,从清油锅、冷锅鱼到自助火锅一应俱全.但是各火锅店分店均只有一到两家,火锅行业集中程度低,市场份额小,市场发展潜力大.这直接给了海底捞公司抢占市场份额的机会.;二、波特五力模型

[一]现有企业竞争：一本土企业的高标准环境压力；二不同特色火锅企业的竞争.

[二]新进入者竞争：一火锅味可进入性比较强的企业,具有较高的市场竞争风险；二客源市场的不同需使其对餐饮市场的把握比较困难；三餐饮本身具有很强的模仿性,绝大部分没有专利,因此往往是短暂的创新后激烈的争夺共同的客源市场.

[三]替代品生产者之间的竞争：马来菜和新加坡菜占据主要地位,同行业替代品较多.

[四]供应商竞争：一国内的底料配送需要经过新加坡严格的海关,政治环境的影响风险较大；二淡水采用进口方式,成本较大的同时不稳定性使其淡水供应商有很大的讨价议价的能力.

[五]购买者竞争：一饮食习惯不同.口味等偏好差异；二购买者对礼仪的要求不同；三新加坡人外出用餐机会大,餐饮的消费人群在逐年攀升.;;;;;新加坡普遍消费水平高,按地理区域可分为华人区和非华人区.华人区人数多市场广阔,消费习惯符合,租金成本较低,但华人区火锅店多,竞争激烈.非华人区对海底捞的认可度较低,但属于尚未开拓的市场有良好的市场前景.;细分市场评价指标;目标市场选择的关键在于对每个细分市场进行评价的基础上选择出目标市场.根据前面我们对海底捞在新加坡所做的市场细分,现从以上四个方面对细分市场做出评价：细分市场的潜力；细分市场内的竞争状况；细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度；细分市场的投资回报水平.

低收入家庭市场只符合一项指标,故不选择为目标市场；中等收入家庭市场符合三项指标,故选择为目标市场；高收入家庭市场符合三项指标,故选择为目标市场.综合分析可以得出,海底捞在新加坡地区的目标市场最终选定在城市中高收入家庭市场.;二、差异性的营销战略和集中化的营销战略

一产品差异化：多种产品组合,增加蔬菜拼盘等.注重健康饮食.

二服务差异化：进一步完善海底捞的服务水平,餐前提供娱乐项目,飞行棋、美甲等,用餐时提供个性化IPAD点餐与精彩表演,用餐后注意顾客反馈.增加针对不同民族的个性贴心服务.

三形象差异化：通过广告