消费者行为学第二章消费者决策过程讲课文档.pptVIP

消费者行为学第二章消费者决策过程;消费者行为学第二章消费者决策过程;消费者决策过程模型--五阶段模型;第一节消费者决策概述;（2）为什么买（Why）：购买动机

（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道

（4）何时买/买多少（When）：购买时机

（5）买什么（What）：对产品的价值判断

;（6）如何买（How）：

①便利品

②选购品

③特殊品;你知道UV指数吗?

你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?

如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？;案例：;案例：;案例：;二、消费者决策的类型（介入程度）;3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三方面因素

①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度

②各种备选产品或备选品牌的差异程度

③购买时的时间压力

;（二）有限型决策（Limiteddecisionmaking）;（三）名义型决策（Nominaldecisionmaking）;3.名义型决策分类：

（1）忠诚型购买决策

（2）习惯型购买决策;Think;（四）三种购买决策类型比较;第二节消费者决策过程：

问题认知与信息搜集;如：;（二）消费者问题认知过程;;（三）影响问题认知的因素;（四）发现消费者问题;（五）激发消费者对问题的认知;（2）选择性问题认知;2.激发问题认知的方法

（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距

（2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知

3.问题认知的时机（让消费者意识到潜在的问题，激发问题认知）;（六）压制消费者对问题的认知;二、信息的搜集;内部信息（记忆来源）;2.信息搜集的类型

（1）内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程；

外部信息搜集：;（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集

Pre-purchasesearch：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动；

Ongoingsearch：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

两者比较如下页图：;购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较;（二）内部信息搜集（记忆来源）;2.信息如何被搜集;内部信息搜集中品牌的归类;（三）外部信息的搜集;2.外部信息搜集量（极为有限）

例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。

3.影响外部信息搜集量的因素

（1）着眼于经济层面分析

当企业处于领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位，则应努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。)

（2）着眼于决策角度的分析

①与产品风险相关的因素（1.只是不确定性；2.选择不确定性）

②与消费者特征相关的因素（消费经验和信息搜集活动；年龄的增长和搜集活动）

③情景因素（时间；购买前的状态，生理和心理；消费者的购买任务和购买性质）

;选择不确定性和知识不确定性;案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？;背景:市场需求乏力;方法:低成本教育消费者;谢谢大家！