工程营销体系培训课件.pptVIP

工程营销体系培训课件

第一章工程市场现状与挑战中国工程市场经过数十年的高速发展，正在迎来结构性调整和转型升级的关键阶段。本章将全面分析当前市场格局、行业特征及企业面临的主要挑战，为建立有效的营销体系奠定基础。市场格局了解宏观环境与市场规模行业特征分析细分市场与发展趋势企业挑战识别主要问题与战略困惑

中国工程市场的宏观格局600亿+住房存量（平方米）中国已建成的住房总面积超过600亿平方米，形成了全球最大的建筑存量市场，为维护、更新和改造提供了广阔空间。500万+公路总里程（公里）全国公路网络总长度已超过500万公里，构建了完善的交通基础设施体系，持续的维护与升级需求巨大。65%城镇化率当前中国城镇化率已达65%，但与发达国家80%以上的水平相比仍有差距，城镇化进程仍将持续推进。1000万年增城镇人口预计未来10年，中国城镇人口每年将增加约1000万，持续为住房、交通、市政等工程市场提供新增需求。

新基建驱动未来工程市场

市场细分与行业特征传统材料市场趋于饱和钢筋、水泥、混凝土等传统建材市场增速放缓，产能过剩明显，价格竞争激烈。近年来，传统建材企业利润率持续下降，行业面临整合与转型压力。新兴领域潜力巨大轨道交通、海绵城市、地下综合管廊、智能建筑等新兴领域发展迅速。以海绵城市为例，十四五期间计划投资约1万亿元，年均增长率预计达到20%以上。行业受宏观政策影响显著建筑工程行业具有明显的被动性特征，受政府投资计划、货币政策、土地政策等宏观因素影响较大。企业需要密切关注政策变化，及时调整市场策略。工程市场细分呈现冰火两重天格局，传统领域竞争白热化，新兴领域机遇与挑战并存

工程企业面临的主要挑战区域竞争激烈各地地头蛇企业凭借本地资源和关系网络优势，在区域市场占据主导地位。外来企业进入壁垒高，市场开拓成本大。据统计，超过70%的中小型工程项目由本地企业承接。业务模式多样EPC总承包、PPP、BOT等多种业务模式并存，对企业的综合实力和资源整合能力提出更高要求。企业需要根据自身优势选择合适的业务模式，避免盲目跟风。市场增速放缓工程建设市场总体增速由过去的双位数下降至个位数，部分领域甚至出现负增长。在增量市场缩小的情况下，存量市场竞争加剧，项目获取难度增大。利润率低工程行业平均净利润率仅为3-5%，远低于其他行业。低利润导致企业创新投入不足，形成恶性循环。部分企业为争取项目不惜低价竞标，进一步挤压利润空间。

基础设施供需错配市场潜力待挖掘

企业定位与战略困惑明确战略定位是解决企业发展困惑的关键大型企业的矛盾困境许多工程企业同时追求做大和做强两个目标，但在实践中这两个目标往往存在冲突。盲目追求规模扩张可能导致核心竞争力被稀释，而过度聚焦专业领域又可能错失市场机会。根据调研数据，超过60%的工程企业在战略定位上存在模糊不清的问题。资源分散的战略陷阱企业盲目扩张的结果往往是资源严重分散，无法在任何一个领域形成显著优势。有的企业同时在多个城市开展业务，但每个区域的市场份额都不足5%，难以形成规模效应和品牌影响力。战略聚焦的必要性成功的工程企业都有明确的目标市场、客户群及核心竞争力。例如，某专注于医疗建筑的工程公司，虽然规模不大，但在医院建设领域市场份额达到15%，利润率是行业平均水平的2倍。

第二章工程营销核心理念与方法工程营销不同于传统产品营销，具有项目周期长、专业性强、关系导向明显等特点。本章将深入探讨工程营销的本质内涵、核心方法论以及在中国市场环境下的实践策略。1营销本质理解营销与销售的区别，把握工程营销的商业逻辑2市场策略掌握STP理论在工程领域的应用，实现精准市场定位3营销模式从打猎到农耕，建立系统化营销体系4关键要素产品、价格、渠道、品牌四维度协同发力5团队建设培养专业营销人才，构建高效执行机制

营销与销售的本质区别营销：创造市场需求营销的核心是通过深入理解客户需求，创造和传递价值，引导客户主动接近企业。它是一个系统性工作，包括市场研究、产品开发、品牌建设、渠道管理等多个环节。成功的工程营销能够：提前介入客户决策过程塑造客户对企业的认知和偏好降低价格敏感度，减少同质化竞争建立长期客户关系和行业影响力销售：促成具体交易销售则是针对特定客户，通过沟通、谈判等方式完成具体交易的过程。它更注重短期结果，直接关系到企业的收入实现。工程销售的主要工作包括：接触潜在客户，了解具体需求制定项目方案，参与投标竞争商务谈判，争取有利条件签订合同，跟进项目执行

工程营销的商业本质发现客户真实需求工程营销的起点是深入理解客户的显性和隐性需求。这需要企业具备专业的市场调研能力和行业洞察力，通过多种渠道收集信息，准确把握客户的痛点和价值诉求。提供匹配解决方案基于对客户需求的理解，企业需要整合自身技术、资源和能力，设计出具有竞争优势的解决方案。方案既要满足客户的功能需求