肯德基品牌营销策略研究文献综述.docVIP

《肯德基品牌营销方略研究》文献综述

摘要：伴随商品经济发展，品牌竞争将成为现代企业发展必然趋势，现阶段企业应当找出品牌营销中存在误区，分析产生原因并提出处理措施，提高企业自身品牌效应，进而增强自身竞争力。肯德基作为全球最有效快餐品牌，其品牌营销也非常成功。文献综述部分从国内研究综述和国外研究综述方面总结了有关品牌营销和肯德基品牌营销方面近期研究成果，以期为正文写作打下良好理论基础。

关键词：肯德基；品牌营销；方略

一、研究意义

肯德基在全球120多种国家拥有3万多家快餐厅，和其他著名快餐品牌不一样，肯德基会根据当地人口味对快餐品种和口吻进行合适改善和整合，使肯德基国际文化和当地本土文化结合起来。肯德基企业除了肯德基品牌之外，尚有其他餐饮品牌，如Chipotle墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在全年实现256.3亿美元营业收入。肯德基重要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用一种经营方式，不过只有为数不多诸如肯德基等企业把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基品牌获得了世界范围内成功，其品牌影响更是成为诸多商学院经典教学案例，值得进行深入分析。

二、文献综述

（一）国内研究综述

近二十数年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销方略研究和实践。在中国，20世纪80年代以来，伴随商品经济发展和市场经济确实立，以及外国名牌产品大量进入和市场竞争加剧，品牌营销也引起了国内市场营销学界和企业高度重视。国内学者对品牌营销研究更多是沿用老式产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十分深入。我国学者对于品牌营销研究，大体可包括如下几方面内容。

1.对品牌营销主体探讨

品牌拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一种企业。品牌形成了该地区某行业或某产品美誉度和著名度，是指企业品牌集体行为综合体现，有关品牌主体探讨重要有如下几种观点。

张屈征等（）就品牌产权特点进行了阐明，产权模糊使权力可以区域共享，权力共享又使产权不也许为某一企业所独占，其还认为认为区域利益共享与品牌产权模糊两大产权特点具有内在联络，从而使产权模糊特点得以保持。

张挺，苏勇等（）认为品牌营销一般由企业出力，地方政府投资，重点强调了地方政府在企业品牌建设中重要性，其认为品牌营销是一种区域内民众和企业共同受益一种公共投资。

甘峰明（）认为品牌为一种地区所有有关企业共同拥有，但没有明确权利主体对品牌产权区域利益共享性、模糊性进行了阐明，认为区域内任一企业都不能独占这一品牌权利。

笔者认为，为提高品牌影响力，各主体之间应当互相配合、共同建设和维护好品牌，品牌产权利益共享性和模糊性决定了品牌营销主体多元性。

2.有关品牌营销内容

刘胜男、刘淑梅（）认为伴随经济全球化深入发展，作为迅速消费品行业经典代表肯德基受到诸多文化原因影响，然而肯德基却克服了文化这种制约原因，在中国市场获得了较大成果，其中一种重要方面是在品牌营销过程中采用差异化战略，不仅在国际竞争中站稳了脚跟，还获得了较大进步，文章从跨文化角度，以4Ps市场营销为基础理论，分析了肯德基在中国品牌营销，文章首先分析了肯德基产品方略，接着分析了肯德基定价方略，为肯德基品牌营销打下铺垫，在此基础上，论述了肯德基分销方略和公关方略。文中最终认为，肯德基品牌营销方略关键重要有三个方面内容：一是对品牌定位，二是恰当渠道营销和公关活动，三是及时退出适合中国人口味新产品。

夏曾玉、谢健（）在对比国家品牌、品牌、企业品牌、基础上，以温州品牌建设为例，提出了发展品牌必要性，在结合产业经济学、区域经济学等经济理论分析了品牌特性。

3.品牌营销手段和方式

魏守华、邵东涛（）指出，对中小企业集群进行区域营销可以形成具有持久效应品牌，通过电子商务减少成本，在市场经济条件下，使专卖店获取一体化垄断利益，改善区域营销方式。

王庆（）认为媒体广泛应用与宣传，组织、政府、专家等积极参与讨论，这些手段都是品牌营销措施之一，品牌首先需要品牌形象培育和品牌定位培育。

（二）国外研究综述

美国学者凯文?凯勒（）文章中认为，某一空间区域或地理位置可以进行营销活动，进而在营销活动中形成品牌，在这个过程中，品牌营销成为至关重要一种环节。

美国学者Martinovic（）认为，品牌营销是企业营销中重要构成部分，品牌营销就是为服务和产品在目市场中发明附加值，不停提高产品和服务品牌效应，进而为企业开拓市场提供有力支持。

三、研究结论

综上所述，国内外对于品牌营销研究框架比较完善，其理论也能伴随市场发展而不停更新，尤其是近来几年，国内外学者对于品牌营销研究不停推进，获得了丰硕成果。不过，目前中国对于品牌营销研究大多还处在消化、吸取西方经验和知识阶段，本文研究肯德基品牌营销正是对这一研究深化和完善，同步，对国内外有关品牌营销