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目录

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中国社媒用户人格类型

全景洞察

01第一章

01

为什么研究「社媒用户人格」？

02第二章

02

如何找到社媒用户的人格分类？

03第三章

03

社媒用户人格类型展示？

04第四章

04

社媒用户人格体系的价值？

线上人格≠线下人格：

场域对人的行为影响力远超我们想象

线下人格是「基态」，线上人格是「激发态」衡量「基态」的标尺难以精准测量「激发态」

「线上」场域

「线上」场域用户更趋近于「第一性选择」

信息茧房高刺激即时社会反馈解除社会抑制算法推荐海量内容转赞评匿名性一;

信息茧房

高刺激

即时社会反馈解除社会抑制

算法推荐

海量内容

转赞评匿名性

一

;

解放了用户的行为限制放大了用户的浅层偏好重塑了用户的表达方式

私信「已读不回」不想回就不回咯直播间「不好意思，

私信「已读不回」不想回就不回咯

直播间「不好意思，这个我必须买」

Vlog事无巨细

「高能量女生的一天」

能在超话组织

万人签到的「大粉头」

线上VS线下

聚会时的社恐躲在角落安静刷手机朋友圈N

聚会时的社恐

躲在角落安静刷手机

朋友圈N年不发一条的「消失人口」

生活中「精打细算」

心里恨自己是讨好型

行为上从不拒绝任何请求

「线下」场域

「线下」场域自我呈现是「深层的、有社会属性的」

长期、稳定的

连续性

多方长线反馈

高社交压力

..f

物理空间

社交规范

社会角色

人际关系

强化了行为约束保持了传统与自然的表达方式强调真实身份与责任

罗永浩「我以前在网上常跟人吵架，

罗永浩「我以前在网上常跟人吵架，我说我是社恐，没人相信我是社恐，但我确实很怕社交场合」

数据来源：克劳锐指数研究院；

同一个人≠同一面孔：

用户是社媒生态中穿梭的「多面体」

社媒全民化

用户多

中国社媒用户数11.07亿占网民整体的98.6%

内容爆炸式生产

内容多

日均产出1.3亿条

用户兼具创作者与消费者双重身份

情绪价值驱动消费

消费多

3.27亿人「为情绪买单」

消费动机从功能满足升级为情感共鸣

中国社媒生态是一座庞大且功能分化的「数字城市」

每个平台都提供了独特的功能和情绪价值

用户的行为是流动的，人格是情境化的，在不同平台有不同的表现

公域信息中心广场情绪故事

公域信息

中心广场

精致生活空间站生活方式、

精致生活空间站

生活方式、兴趣社区、攻略搜索、时尚买手、精致日常…

共创共融数字游乐园

弹幕造梗、追番补剧、知识充电、二创爆改、为爱发电…

新闻/娱乐

新闻/娱乐/社交、信息枢纽、观点交锋、粉丝圈层、多元文化展台…

日常记录、老铁互动、市井文化、直播唠嗑、信任消费…

热门模仿、

特效使用、

泛内容消费、直播电商、

本地生活…

数据来源：克劳锐指数研究院；

惯用的标签正在失灵：

如何找到真实的TA？

行为「兴趣标签」已接近天花板，

增长的下一个引擎，藏在用户行为的「心理动机」之中

2000-2020年｜人口统计学时代2020-2025年｜行为兴趣时代

美妆爱好者、养宠人、时尚达人动机模糊，在放松娱乐

美妆爱好者、养宠人、时尚达人

动机模糊，在放松娱乐学习研究的动机背后，是完全不同的消费意愿和决策模式

女性、25~30岁、一线城市、月收入10~15k

将TA抽象成模糊的符号，忽略了个体间巨大的差异，投入浪费大、精准度极低

性别职业

性别

职业

类型

宠物美妆时尚知其然，不知其所以然年龄地域收入家庭状况教育背景极度粗放

宠物

美妆

时尚

知其然，不知其所以然

年龄

地域

收入

家庭

状况

教育

背景

极度粗放

2025年｜心理动机时代-？-TKTI

深度研究

深度研究or直观感知？

穿透表象，直达动机

穿透表象，直达动机

冲动消费

冲动消费or理性审慎？

不止于「做了什么」，更揭示「为何

这样做」，形成对用户跨平台数字行

为的本质性理解

垂直聚焦

垂直聚焦or多元探索？

美妆爱好者

美妆爱好者

为娱乐而浏览

为娱乐而浏览

易被氛围打动

易被氛围打动

当前的研究状态：市场空白

当前的研究状态：市场空白

沉浸式浏览

沉浸式浏览

易冲动消费

易冲动消费

数据来源：克劳锐指数研究院；

线下MBTI，线上TKTI：

社媒用户人格的场景化进化

TKTI即线上社媒用户人格，与线下MBTI相辅相成，MBTI是系统的、全面的、泛化的TKTI是情境性的、差异性的、标签化的行为图谱

MBTI