2025年北京市事业单位招聘考试综合类专业能力测试试卷（旅游类）旅游营销解析篇.docxVIP

2025年北京市事业单位招聘考试综合类专业能力测试试卷（旅游类）旅游营销解析篇

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题6分，共30分）

1.简述旅游市场营销组合（4Ps）的基本内容及其在旅游产品营销中的具体体现。

2.简述影响旅游消费者购买决策的主要因素。

3.简述旅游产品生命周期的主要阶段及其相应的营销策略。

4.简述旅游直销渠道和间接销售渠道的主要特点及优劣势。

5.简述在进行旅游市场细分时应考虑的主要变量。

二、论述题（每题10分，共20分）

1.试论述体验式营销在当代旅游营销中的重要性，并举例说明如何为某一类旅游产品设计体验式营销活动。

2.试论述社交媒体在旅游营销中的应用价值，并分析企业在利用社交媒体进行营销时应注意的关键问题。

三、案例分析题（每题25分，共50分）

1.案例材料：某知名景区在旅游旺季期间，游客数量激增，导致景区内拥堵严重，游客体验下降，部分游客在网上发布负面评价，对景区声誉造成一定影响。同时，景区周边的一些中小型餐饮、住宿企业也反映客流量明显减少，经营受到冲击。

问题：

（1）分析该景区面临的主要问题及其根源。

（2）从营销角度提出至少三条改进建议，以提升游客体验，维护景区声誉，并尝试带动周边产业发展。

2.案例材料：某国内连锁旅行社推出一款“深度文化体验”线路，旨在带游客探索非热门的古镇，体验当地民俗文化，线路包含当地特色美食、手工艺体验、民宿住宿等环节。该旅行社主要通过微信公众号、小红书等社交媒体平台进行宣传推广，并与几位旅游达人合作进行体验分享。

问题：

（1）分析该旅行社在营销该款线路时主要运用了哪些营销策略和工具？

（2）从数字营销和客户关系管理的角度，提出两条进一步优化该线路营销效果的建议。

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试卷答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1.答案：旅游市场营销组合（4Ps）包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

*产品：指旅游企业向市场提供的满足旅游者需求的各种服务组合，如观光游览、休闲度假、文化体验、探险猎奇等，包括核心产品、辅助产品和延伸产品。在旅游中，产品通常指旅游线路、酒店住宿、交通服务、餐饮娱乐、购物体验等的组合。

*价格：指旅游产品和服务的定价策略，需要考虑成本、竞争、价值等因素，可采用成本导向、竞争导向或价值导向定价法。旅游定价常具有季节性、弹性特征。

*渠道：指旅游产品从供应商到最终消费者的流转途径，包括直销渠道（如景区官网预订、酒店直接预订）和间接销售渠道（如旅行社、在线旅游平台OTA、批发商、代理商）。

*促销：指旅游企业为激发消费者购买欲望而采取的各种沟通手段，包括广告、公关、销售促进（如折扣、优惠券）、人员推销（如导游推荐）和体验式营销活动等。

*解析思路：首先要准确列出4Ps的构成。然后，对每个P进行解释，并重点结合旅游行业的具体实践进行阐述，例如产品的具体形态、价格的特殊性、渠道的多样性以及促销方式的组合运用，体现理论与实践的结合。

2.答案：影响旅游消费者购买决策的主要因素包括：

*文化因素：如社会阶层、家庭、民族传统、宗教信仰、生活方式等，深刻影响旅游偏好和消费习惯。

*社会因素：如参考群体（家人、朋友、同事、意见领袖）、角色与地位等，个体的旅游决策易受他人影响。

*个人因素：如年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念等，这些因素决定了个体的旅游能力和偏好。

*心理因素：如动机（寻求放松、刺激、学习、社交等）、知觉（对信息的选择、组织和解释）、学习（经验积累对后续决策的影响）、信念与态度（对旅游目的地、方式的评价）等，是决策过程中的内在驱动力。

*解析思路：回忆并分类影响消费者购买决策的主要因素。从宏观到微观，可以归纳为文化、社会、个人、心理四大类。在每一类下，列举具体的构成变量，并简要说明其在旅游消费决策中的作用，确保覆盖全面且逻辑清晰。

3.答案：旅游产品生命周期通常分为四个阶段，及其相应的营销策略：

*导入期（Introduction）：产品刚进入市场，销售额增长缓慢，成本较高，竞争者较少。营销策略重点在于创建认知、激发兴趣、吸引试用。可采用高价格高促销（创建形象）、高价格低促销（目标市场小）、低价格高促销（快速渗透）或低价格低促销（成本导向）策略。

*成长期（Growth）：产品被市场接受，销售额迅速增长，竞争者开始