2025年自学考试市场营销学讲义.doc

第拾章分销方略

第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道职能

市場营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一种生产者的产品和服务的所有企业和個人。

分销渠道：是指某种产品和服务從生产者向消费者转移過程中，获得這种商品和服务的所有权或协助所有权转移的所有企业和個人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它還包括处在渠道起點和终點的生产者和最终消费者或顾客。不過，它不包括供应商、辅助商。

分销渠道的基本职能：

1.调研。调研是指搜集制定计划和進行互换所必需的信息。

2.促销。促销是指進行有关所供产品的說服性沟通。

3.接洽。接洽是指寻找潜在购置者并与其進行有效的沟通。

4.配合。配合是指使所供产品符合购置者需要，包括制造、分等、装配、包装等活動。

5.談判。談判是指為了转移所供货品的所有权，而就其价格及有关条件到达最终协议。

6.物流。物流是指從事产品的运送、储存、配送。

7.融资。融资是指為赔偿分销成本而获得并支付有关资金。

8.風险承担。風险承担是指承担与渠道工作有关的所有風险。

二、分销渠道类型

（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的長度。

在产品從生产者转移到消费者的過程中，任何一种對产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一种渠道层次。

零阶渠道一般叫做直接分销渠道，是指产品從生产者流向最终消费者的過程中不通過任何中间商。合用于农民的自产自销、某些面包房等

一阶渠道指的是具有一种销售中介机构

二阶渠道具有两個销售中介机构

三阶渠道具有三個销售中介机构

（二）分销渠道的宽度是指渠道的每個层次使用同种类型的中间商数目的多少。

1.密集分销：通過尽量多的负责任的合适的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，常采用密集分销。

2.选择分销：在某一地区仅仅通過少数几种精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销合用于所有产品，但相對而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用选择分销。

3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家經销协议。

三、渠道系统的新发展

（一）老式渠道：生产商、批发商和零售商之间的关系松散，各自為政，彼此没有紧密地合作关系。

（二）整合渠道系统

1.垂直渠道系统：生产者、批发商和零售商纵向整合构成。可分為：

（1）企业式,即由一家企业拥有和管理若干工廠、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整個分销渠道，综合經营生产、批发和零售业务的渠道系统。企业式垂直渠道系统又分為两类：一类是由大工业企业拥有和管理的，采用一体化經营方式；另一类是由大型零售企业拥有和管理的，采用工商一体化方式。

（2）管理式,即通過渠道中某個有实力的组员来协调整個产销通路的渠道系统。例如，名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理經验优势出面协调批发商的經营业务和政策，采用共同一致的行動。

（3）协议式，即不一样层次的独立的制造商和中间商，以协议為基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特許零售系统等。

2.水平渠道系统：由两家或两家以上的企业横向联合，共同開拓新的营销机會的分销渠道系统。

3.多渠道系统：對同一或不一样的细分市場，采用多条渠道的分销体系。

第二节分销渠道方略

一、影响分销渠道设计的原因

影响渠道设计的重要原因：

（一）顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购置频率、平均购置数量以及對不一样营销方式的敏感性等原因的影响。當顾客人数多時，生产者倾向于运用每一层次均有許多中间商的長渠道。

（二）产品特性

产品特性也影响渠道选择。易腐壞的产品為了防止迟延及反复处理增長腐壞的風险，一般需要直接的市場营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通過生产者到最终顾客之间搬运距离最短、搬运次数至少的渠道来销售。非原则化产品，一般由企业推销员直接销售，這重要是由于不易找到具有有关知识的中间商。需要安装、维修的产品常常由企业自已或授权独家专售特許商来负责销售和保养。單位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通過中间商。

（三）中间商特性

设计渠道時，還必须考虑执行不一样任务的市場营销中间机构的优缺陷。

（四）竞争特性

生产者的渠道设计還受到竞争者所使用的渠道的影响，由于某些行业的生产者但愿在与竞争者相似或相近的經销处与竞争者的产品抗衡。

（五）企业特性

企业的總体规模决定了其市場范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。财务能力微弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销措施，并且竭力运用乐意并且可以承担部分物流配送、顾客融资等成