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《广告理论与实务》期末试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项的代表字母填在题干后的括号内）

1.广告活动的最终目的是什么？

A.提高产品销量

B.提升品牌知名度

C.塑造品牌形象

D.获取利润最大化

2.下列哪项不属于广告策划的核心构成要素？

A.市场分析

B.广告目标

C.广告创意

D.广告制作成本

3.“广告创意六何”理论中，不包括以下哪一项？

A.说什么（Saywhat）

B.为谁说（Towhom）

C.何时说（When）

D.如何说（How）

4.报纸、杂志等印刷媒体的主要传播特点不包括？

A.发行范围广

B.选择性强

C.时效性相对较差

D.制作成本高

5.互联网广告中，基于用户兴趣和行为进行精准投放的广告形式是？

A.横幅广告

B.搜索引擎营销

C.网络视频广告

D.电子邮件广告

6.广告效果评估中，“品牌知名度”属于哪个层面的效果？

A.认知层面

B.情感层面

C.行为层面

D.经济层面

7.将广告主题思想通过文字和图画相结合进行表达，最适合哪种广告文案？

A.广告歌词

B.广告口号

C.广告说明文

D.广告电文

8.广告活动中，企业与广告公司合作的基础是？

A.口头约定

B.长期关系

C.签订合同

D.信任程度

9.强调广告应真实、健康、科学、文明，符合社会主义精神文明建设要求，遵守国家法律法规，这体现的是广告的哪项原则？

A.真实性原则

B.合法性原则

C.公平性原则

D.有效性原则

10.社交媒体广告的主要优势不包括？

A.互动性强

B.传播范围广

C.成本低廉

D.传播效果易于精确衡量

二、名词解释（每小题3分，共15分）

1.广告目标

2.整合营销传播（IMC）

3.广告创意

4.广告媒介

5.广告效果

三、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述广告策划的一般流程。

2.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

3.简述广告文案写作的基本要求。

4.简述数字广告相比传统广告的主要特点。

四、论述题（10分）

结合当前广告发展趋势，论述广告创意应如何与时俱进。

五、案例分析题（35分）

某知名饮料品牌近年来面临市场竞争加剧、年轻消费者口味变化快、健康意识提升等多重挑战。为了维护和提升品牌形象，吸引年轻消费者，并强调产品的健康概念，该公司计划推出一款低糖新口味的饮料，并策划在2024年夏季进行一次整合营销传播活动。

请分析：

1.该活动的主要广告目标可能是什么？（8分）

2.为实现这些目标，应采取哪些广告策略和创意方向？（10分）

3.在媒介选择方面，可以考虑哪些渠道组合？并说明选择理由。（10分）

4.如何评估此次整合营销传播活动的效果？（7分）

试卷答案

一、选择题（每小题2分，共20分）

1.A

解析：广告活动的最终、直接目的是促进销售或实现其他具体业务目标，如提升知名度、建立形象等，最终导向利润最大化，但利润最大化并非广告活动本身的目的。A选项最直接。

2.D

解析：广告策划的核心要素包括市场分析、广告目标、广告策略、广告创意、广告媒介计划、广告预算、广告效果评估等。广告制作成本属于执行环节的考量，而非策划的核心构成要素。

3.D

解析：“广告创意六何”理论通常指：说什么（Saywhat）、为谁说（Towhom）、何时说（When）、何地说（Where）、如何说（How）、为何说（Why），D选项缺少了“Why”（为何说）。

4.D

解析：报纸、杂志等印刷媒体虽然制作成本存在，但相对电视、电影等媒介，其制作成本通常较低。A（发行范围广）、B（选择性强）、C（时效性相对较差）都是印刷媒体的主要特点。

5.B

解析：搜索引擎营销（SEM）的核心优势在于能够根据用户的搜索关键词、浏览历史、地理位置等数据，进行精准的目标受众定位和广告投放。A（横幅广告）是展示广告形式，C（网络视频广告）是内容广告形式，D（电子邮件广告）是直接邮件形式，均非精准投放的核心特征。

6.A

解析：广告效果评估分为认知层、情感层、行为层和效益层。认知层面是指消费者对广告信息的