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（六）案例库
第一章学的基本理论
案例：大众甲壳虫·THINKSMALL
方案设计说明：
二十世纪的汽车市场是大型车的天下，德国大众的甲壳虫进入时根本
就没有市场，伯恩巴克创作了甲壳虫“想想还是小的好”的，再次拯救不了大众的甲壳
虫，提出运用的力量，改变了人的观念，使人认识到小型车的有点。标题
是“ThinkSmall”，左上角是故意缩得很小的甲壳虫车的，画面下端是标题和正文，右上
角和中间是大面积的空白。
的甲壳虫ThinkSmall
想想小的好处
文案：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加
油生问油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人
已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽车油可跑32英里，可以节省一半汽油；
用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小
是缺点了。有其当你停车找不到大的泊位或为很多费、修理费，或想为换不到一辆称心
的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧！
分析：
这种简洁有力、暗示性强的视觉表现形式，一反汽车总是爱用车子为的大幅照
片的常轨手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车中脱颖而出，强烈地吸引了人们的注意
力。正文列举，具体诉求甲壳虫的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式，让目
标消费者明白：这是一部诚实的好车。
(6)Caselibrary
Chapter1BasicTheoryof
Advertising
Case:VolkswagenBeetle·THINKSMALL
Schemedesigndescription:
Inthe1960s,theAmericancarmarketwasdominatedbylargecars.WhentheGermanVolkswagen
BeetleenteredtheUnitedStates,therewasnomarketatall.BernbachcreatedtheBeetlesItsterto
ThinkSmalladvertisement,whichonceagainfailedtosavetheVolkswagenBeetle.Heproposedtousethe
powerofadvertisingtochangeAmericansconceptsandmakeAmericansrealizetheadvantagesofsmall
cars.ThetitleoftheadvertisementisThinkSmall.IntheupperleftcornerisaphotoofaBeetlethathas
beendeliberatelyreducedtoaverysmallsize.Atthebottomofthescreenarethetitleandtext,andinthe
upperrightcornerandinthemid
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