营销策划案例分析兰州拉面.docVIP

兰州拉面中高档餐厅策划方案

一、背景分析和策划目的

（一）背景分析

兰州牛肉拉面是中国的传统名食，它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征，且色香味美，誉满全国。但国内各地的牛肉面与之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化，因此，国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面”。

在其后二百多年的漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉，1999年与狗不理包子、北京烤鸭同时被国家确定为中式三大快餐试点推广品种，被誉为中华第一面，成为餐饮业的一束奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面厨师的智慧与心血。今天，清汤牛肉面因为味美可口，经济实惠，不仅在兰州比比皆是，而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆。

（二）目的

通过深入调查分析，形成在北京兰州拉面市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对中国兰州拉面总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确兰州目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确其主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出兰州市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。

二、环境分析

社会文化环境：2007年兰州市政府已将牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。

政治法律环境：国家加快服务业发展战略，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的政策基础，带来了难得机遇。

肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。

2.大部分经验者受传统经营理念的影响，沿袭传统的作坊式经营模式，规模小实力弱。

3.整体竞争力不强，兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小。

4.没有为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟机构。

机会：（O）

1.对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。

2.国家加快服务业发展战略和宏观政策利好，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。；

3.国家关于食品行业的许可证制度，将有利于竞争环境的规范。

4.整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。

如何利用优势把握机会：

1.大力实施品牌战略，除了加强对品牌文化的宣传，还应当进一步构建品牌形象；

2.在管理上进行进一步的优化，完善利益分配结构，充分调动加盟商积极性；

3.加强产品研发和人才培养，调整优化布局结构，全力推动兰州牛肉拉面产业快速、健康、持续发展。

如何克服劣势以把握机会：

1.加强同政府的合作，建立行业规范，杜绝劣质的外埠经营者；

2.合理规划细分市场，推出新的特色食物；

3.适时扩大餐厅规模，提高就餐环境，改变兰州拉面在人们心中“脏、乱、差”的形象。

威胁：（T）

1．洋快餐的挑战；

2.外埠“兰州牛肉面”的异军突起；

3.消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求。

如何利用其优势，应对威胁：

1.制定更合理的更具有竞争力的价格；

2.提供差异化的产品，在不同区域推出适合其口味的食品；

3.加强兰州拉面在品牌上的宣传，突出兰州拉面丰厚的文化底蕴；

4.严抓兰州拉面加盟经营者的食品质量，做好食品安全工作。

五、发展战略

兰州牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃,但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。通过分析兰州牛肉面馆的目前状况及其在发展过程中存在的新问题,提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路,即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源,为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自己的见解。

（一）发展目标

把这个品牌做大做响，实现规模效应，成为全国知名品牌。

（二）发展策略

1.把产品区域化，并推出新产品

（1）兰州拉面不仅仅局限于现做现卖，为了迎合人们快节奏的生活方式，为那些喜欢兰州拉面的人提供更便利的服务，我们可以推出兰州方便拉面。

（2）不同地区的人口味不尽相同，对于面本身，我们可以根据不同地区人的口味采用不同的原料，扩大市场。例如：北方可以采用荞麦、玉米面、黑米等。

（3）连锁加盟，形成规模

虽然兰州市出现了一批兰州牛肉面品牌企业，但总体上受传统经营理念的影响，大部分满足于小富即安，沿袭传统的作坊式经营模式，仍处于小、散、弱的状态，规模小实力弱。要实现兰州拉面的发展壮大，就要通过其品牌扩大规模，发展连锁店产业。兰州拉面可以在经济发展迅速的地方建立试点，进行统一管理。实现其标准化、规