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营销的结构研究培训

营销的结构研究培训讲师:谭小琥

谭小琥老师

老师介绍：

品牌策略营销专家

清华大学特邀讲师

世界华人500强讲师

中国金牌管理咨询师

国际注册企业教练（RCC）

授课风格：

演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。

谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。

——中国移动集团

讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。

推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。

——中海石油

谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！

——联邦家居——南方石化

谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。

——绿城集团

一、纷繁复杂的营销理论

本文无意为4P辩护，只希望人们把这一最简单的理论理解得更透彻。首先仍然需要回顾一下发源于4P的各种理论，一方面了解其内在联系，另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。

（1）4P。1960年由杰罗姆·麦卡锡提出，认为营销策略主要是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个方面的组合。

（2）11P。1986年，著名的大师菲利普·科特勒提出大营销概念，4P变成了11P。他首先在策略层面上增加了Power（政治权利壁垒）和Public?Relations（公共关系）；其次在战略层面增加了4P，即Probing（探查）；?Partitioning（分割）；Prioritizing?（优先）和Positioning（定位）；最后又加上1个P，People（人），强调人的重要。

（3）4C。80年代，美国的劳特朋提出“超越4P”，认为营销组合是Consumer（消费者，针对4P的产品）、Cost（成本，针对4P的价格）、Convenience（便利，针对4P的渠道）和Communication（沟通，针对4P的促销）四个方面。

（4）4R。整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的“营销四要素理论”，认为营销最重要的是Relation（与顾客建立关联），Reaction（提高市场反应速度），Relationship（关系营销越来越重要了），Repayment（回报是营销的源泉）。

还有4V等其它理论，因为影响小不再说明。整体上，这些营销组合理论是一脉相承的。4P的核心概念是营销组合，它指出了营销工作的四个主要方面，告诉了人们一个思考的结构，其重点并非四个不同的方面应该如何，而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。11P首先把促销相关里面的两个P加进去，然后把战略层面的4个P与策略层6个要素并列，再加上一个贯穿于任何要素的“人”，因此在逻辑上已经变得复杂，启发思维的作用大于实践指导。4C的贡献是告诉我们从消费者出发来思考4P，要素的本质其实并无变化，其关键是一种消费者导向的理念。4R提出了全新的四个方面，从深化顾客关系的角度提出了一

公司产品，并把规模做大。深化客户关系是深度营销的基本原则，产品、价格、宣传促销等都作为公司的资源为经销商服务，业务员要做的是将这些资源倾斜配置给核心客户。因此深度营销是“3P”围绕渠道这“1P”来做。

从深度营销的流程上可以看出渠道的核心地位。首先是扫街调查，就是弄清楚一个区域市场的零售端点和经销商的详细情况，从中选择合适的客户，里面就有核心客户，核心客户也不一定是最大的，需要从潜力、店主经营思路、信誉、市场竞争程度等多方面综合评价，另外还要了解竞争品牌的“4P”策略；其次是谈判，也就是给经销商一个方案，告诉他公司将如何提供资源，帮助他做大流量和实现盈利，这里面的资源就是公司的产品、价格政策、返利政策和促销广告等方面的投入，这些都是与经销商谈判的筹码和诱因；然后是市场切入和客户关系深化，重点是“4P”如何组合，帮助经销商打开市场，达到预期的流量和利润目标。在深度营销模式里，业务员的任务是帮助经销商做市场，让经销商承担完全的市场责任，所以公司在“4P”上的投入都是作为资源给经销商，最后转化为经销商的“4P”在消费者购买环节发力。

4、以推广为核心的“1P+3P模式”

品牌战略流行了很多年，其实在很多时候都被简单地执行成了“广告轰炸”，在目前的消费环境下，这种策略经常能奏效，比如脑白金。从中央电视台广告招标仍然热度不减也可以看出，广告仍然被很多企业当做市场致胜的重火力武器。

以推广为中心的模式最典型的是“广告轰炸＋高端放货”，这在前几年很流行，现在仍然流行，也很奏效，只是不象原来那样普遍。白酒行业现在还普遍采用这种模式，比如浏阳河与金六福，为什么能在一两年之内做起来，关键还是广告，或者说是以广告宣传为核心的“1P+3P模式”，仅仅一句《浏阳河》歌词，一个米卢，足矣。作为支持，首先是产品质量必须有保障，如果产品象当年