初级经济师工商（3-9章）精华考点.docxVIP

第三章市场营销管理

考点：营销战略设计

市场营销战略设计包括市场细分、目标市场选择和市场定位三大步骤。

（一）市场细分

常见的消费者市场细分形式如下

变量

实例

地理细分

国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等

某电器公司就根据地理因素将消费者分成欧洲市场和东南亚市场

人口细分

年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等

奶粉企业将消费者分为老年人市场和儿童市场

心理细分

生活方式、个性、购买动机、追求利益等

营销人员可根据心理因素将服装消费者分为传统型和新潮型等细分市场

行为细分

消费者进入市场的程度、消费频率以及消费者对品牌的忠诚度

啤酒企业将啤酒消费者分成经常消费者市场和偶尔消费者市场

（二）目标市场选择

目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。

1.目标市场选择模式

（1）市场集中化模式。

（2）选择专业化模式。

（3）市场专业化模式。

（4）产品专业化模式。

（5）市场全面化模式。

2.目标市场营销战略的选择

（1）无差异性营销战略，指企业只注意消费者需求方面的共同点，而不管他们之间的差别，只推出一种产品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的消费者。

（2）差异性营销战略，指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。

（3）集中性营销战略，指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种产品，实行集中营销。实行集中性营销战略的企业一般多为资源有限的中小型企业，或者是初次进入某个市场的大型企业。

（三）市场定位

1.市场定位方式

（1）回避定位方式。

（2）对峙定位方式。

（3）重新定位方式。

2.市场定位战略

市场定位作为企业树立特色和个性的过程，在一定程度上是企业实现与市场上现有产品或品牌之间差别化的过程。常见的市场定位战略是以差别化为基础展开的。

考点：市场调查概述

（一）市场调查及调查内容

市场调查是市场营销活动的起点，涉及的调查内容种类很多，常见的市场调查包括以下四项内容。

（1）市场环境调查。

（2）市场需求调查。

（3）市场供给调查。

（4）市场营销因素调查。

1.根据市场调查目的不同的分类

（1）探测性市场调查

（2）描述性市场调查

（3）因果性市场调查

（4）预测性市场调查

2.根据调查方法不同的分类

（1）文案调查法。

（2）实地调查法。

考点：市场调查方式

调查方式是指市场调查的组织形式，主要包括：

（一）全面市场调查

全面市场调查也称市场普查，是指为了收集全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。

（二）抽样市场调查

抽样市场调查简称抽查，是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。抽样调查是非全面调查，适用于调查对象的总体数量较大的市场调查，例如，居民家庭收入状况、消费状况等的市场调查。

与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。

抽样市场调查的类型

（1）随机抽样。随机抽样是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能，即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。

1）简单随机抽样。

2）等距抽样。

3）分层抽样。

4）整群抽样。

（2）非随机抽样。又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。非随机抽样简便、易行，可以获得对调查对象的大致了解。

1）任意抽样。

2）判断抽样。

3）配额抽样。

4）滚雪球抽样。

考点：市场调查的方法

按照获取资料来源不同，市场调查方法分为实地调查法、文案调查法和网络调查法。

（一）实地调查法

实地调查法有很多种不同形式，常用的有访问法、观察法和实验法。

1.访问法

访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来收集市场资料的一种市场调查方法。该方法是市场调查资料收集最基本、最常用的调查方法。

（1）人员访问法

（2）电话访问法

（3）邮寄调查法

（4）留置调查法

2.观察法

观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的市场调查方法。

优点：直观可靠；真实性较高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。

缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间和空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察结果也不同。

3.实验法

是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究其成果是否值得大规模推广的一种实地调查法。

（二）文案调查法

文案调查法又称资料分