（30页PPT）某著名企业品牌发展策略.pptVIP

某著名企业品牌发展策略

二OOO年十二月行业背景乳制品行业高速成长，竞争越发激烈奶粉产业面临WTO后进口产品的冲击国际品牌在中国的发展及企图心：达能、 帕玛拉特、子母等国内品牌的发展和企图心全国性某省市场扩牌地位稳固，例如光明地方品牌的成长与扩展，例如三元、香满楼等形象战是下阶段乳制品企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争某省市场竞争对手雀巢： 世界最大的食品企业之一。 领域包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、 巧克力、饮用水等。 品牌传播：“选品质，选雀巢”帕玛拉特： 世界最大液态奶生产企业，以乳制品 为主的食品企业（包括多种食品和 饮料）。 品牌传播：“意大利营养专家，为您健康每一天”竞争对手达能： 世界领先的以生产乳制品为主的企业。 品牌传播：“分享健康每一天”光明： 中国领先的乳制品生产企业。 品牌传播（牛奶）：“好牛好奶百分百” 品牌传播（奶粉）：“因为专业，所以更好”三元： 以北京为基地某省市场的乳制品生产企业，但号称要做“全国奶业第一品牌”某著名企业未来的发展方向某省市场拓展生产基地全国性扩张“做中国乳业第一品牌”目前品牌的核心问题某著名企业作为一个整体品牌缺乏明确的品牌形象与乳业无关或关联性不强的产业使用某著名企业各事业部没有统一品牌信息的输出，导致某著名企业作为一个品牌在传播风格、品牌个性等方面有很大差异品牌管理混乱（视觉管理、品牌概念管理等）各事业部对品牌的应用缺乏统一整合的管理造成的后果某著名企业品牌的负面部分对某著名企业产品档次产生影响某著名企业品牌成为部分新产品发展的障碍因素之一某著名企业品牌缺乏延续性的良性积累解决方案某著名企业品牌形象塑造工程明确品牌定位完善并应用VIS系统——视觉管理集团的品牌形象传播——品牌主题广告明确品牌发展应用规划形象工程的核心点“某著名企业”品牌本身作为出发点而不是局限于具体的产品或产品类别如“某著名企业牛奶”、“某著名企业奶粉”、或“某著名企业冰淇淋”等某著名企业应该是形象工程的投资者和执行者形象工程的必要性解决现有各事业部推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值使各事业部的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入某省市。对集团和各事业部整体的发展提供方向性指引品牌投资建立品牌形象是对“某著名企业”品牌的投资品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的某著名企业而不是某个具体的事业部某著名企业应承担的职责品牌形象塑造工程应该也只能由某著名企业来承担并完成某著名企业是品牌的所有者，也是对品牌发展和应用的管理者事业部的传播更加倾向于自己的产品属性事业部如果对品牌进行分别投资，不仅容品牌信息的不统一，而且容资源浪费从集团的角度出发不仅具有宏观的角度，而且更有集团整体发展的视角形象工程的投资者某著名企业事实上某著名企业总部的资金也是来源于各具体的事业部，因此，形象工程的实际投资者还是各个事业部本身某著名企业起到品牌管理和监督执行的职责形象工程的获益者这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在长期的发展中体现出来品牌的最终价值体现是在产品负载者品牌价值的产品被消费者接受因此，真正的获益者是——各个具体的事业部某著名企业的品牌定位限制已有品牌资源竞争品牌的品牌形象某著名企业的产品发展规划已有的品牌印象正面自然、绿色食品纯天然、无污染上市公司，有实力负面生产工艺落后偏远地区的国内企业不适合年轻人中性来自内蒙古草原我们的观点之一某著名企业是中国乳制品的领导品牌原因：历史和现状的原因食品品牌和乳制品品牌应具备的支持因素品牌联想：消费者提到某著名企业就想起与牛奶有关。某著名企业品牌的运用（尤其是应用于产品中）与牛奶密切相关。我们的观点之二中国某著名企业而不是内蒙古某著名企业走出内蒙古的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步传播上将已有的由草原和内蒙古发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础配合某著名企业下一阶段在产地上全国性的扩张显示品牌信心我们的观点之三天然天然是健康的保证，“天然”已经包含在某著名企业现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为某著名企业的品牌传播概念的核心部分。“坚持天然”可作为某著名企业对社会的承诺，是某著名企业对社会的一种沟通。天然