2025年6《网络营销与策划》第六章 教案.pdfVIP

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

课程名称：网络营销与策划教育事业发展中心·教研部

《网络营销与策划》教案

第六章网络营销组合策略

授课教师：张小艳

课时：5课时

一、知识点回顾及课程导入（10分钟）

上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络

消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。

在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我

们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。

二、本章目的

◆了解网上产品的整体概念

◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略

◆掌握网络定价的方法和策略

◆掌握网络渠道策略和网络促销策略

三、本章重难点

◆网上产品组合策略

◆网络定价方法与策略

◆网络渠道策略以及各种网络促销方式

四、授课流程

（一）知识点讲解

知识点1网上产品策略（40分钟）

1.1网上产品概述

1.网上产品的整体概念

网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物

和无形服务的总称。

士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?——《论语》

课程名称：网络营销与策划教育事业发展中心·教研部

网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：

①核心产品层次：

核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。核

心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。

②形式产品层次：

形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。产

品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌

（服务）。

③期望产品层次：

期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心

产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。不同消费者对同种产品所期望的核心效用是

一样的，但对于其他效用又会展现个性化。

④附加产品层次：

附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。

主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。

⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费

者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。

2.网上产品的分类：

网上产品根据具体形式分为：

①实体产品；

是指网上销售的那些具有有形物理形状的产品，以能看得见、摸的着的有形实体为形式

产品层的网上产品。

勿以恶小而为之，勿以善小而不为。——刘备

课程名称：网络营销与策划