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第三章

企业文化与CIS;第二节

企业识别系统（CIS）;一、CI形成的历史背景与发展沿革

CI萌芽于20世纪第二次世界大战以前的英、意、德三个国家。

CI正式发轫于20世纪50年代的美国，最初以汽车文化为代表。

自1975年开始，东洋工业(马自达汽车)成功导入CI。

20世纪90年代后，由过去复杂的图案演变为简明、雄健的几何造型，这就使CI策划有了长足发展。

20世纪70年代中期，CI在中国台湾和香港得以推广。

20世纪80年代中期，CI传入中国。

21世纪的中国，将是企业CI竞争的时代。具有先驱精神、能洞察先机的企业，必将在这新一轮的角逐中领先。;二、CI的内涵与特征

(一)CI的内涵

1、美国式CIS

流行于欧美的CI多是视觉型的，不参加理念系统和行为系统的设计开发工作。因此，美式CI被称为“视觉型CIS”。

2、日式CIS

日本的CIS是企业文化型的。日本式“文化型”CIS的内容较美式CIS丰富，属于MI和VI并重的CIS。

20世纪80年代以来，随着企业文化理论的兴起，欧美型CI也出现了向日本型CI转化的趋势。近年来，我国对CI理论的介绍也是以日本的企业文化型为蓝本。

;3、中国式CIS

中国型CI内容更加丰富。它不仅沟通事物，创造企业认同，还创造企业竞争优势的系统工程。

CIS从“企业化妆术”发展成为企业形象战略，所体现的不仅是企业形象的战略，更是企业文化的战略。CI将企业从表层视觉形象直到深层的经营理念都进行系统规划，是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公共关系、广告行销乃至人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程。

;(二)CIS的构成要素

1、MI是CIS的核心，是CIS的灵魂和心脏，是整个企业识别系统的基石和原动力

企业识别系统运作的根本，就是要把企业富有个性的独特的理念识别，通过BI与VI表现出来，从而达到企业识别的目的。

如通用电气公司主张“进步乃是我们最重要的产品”，诺基亚倡导“科技以人为本”。

如胡庆余堂“采办务真，修制务精”的理念；上海第一钢厂“效益为命，安全为天，用户为王”的理念；金杯汽车股份有限公司“不求最大，但争最优”的企业理念；丰田汽车公司的企业理念——世界的丰田??合理化精神、独立自主精神，再把干毛巾挤出一把水来，车到山前必有路、有路必有丰田车等。

;2、BI是CIS的手，是指在企业理念等规章制度规范下的员工工作方式和生活方式

比如上海大众,除了突出公司具有独特的市场竞争策略和风格外，还在对竞争环境的考察中表现了公司决策层的科学态度。

3、VI是CIS的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式

日本三菱银行采用“三菱”型标志和鸽子的企业造型，表现了该银行“稳重、安全、活泼、平和”的经营理念。永久自行车的标志由“永久”两个字的变形组成一家自行车的符号，简洁明确，区别显著，艺术性强又能给人美感，是成功的VI设计。

;MI、BI、VI三者之间的关系是心、手和脸的关系，共同构成一个有机整体，互相联系、互相制约、互相渗透，缺一不可，只有三者发挥共同协调的运作功能，才能塑造出一个完美的良好的企业形象。

视觉识别运用基本要素和应用要素的个性化设计，将复杂内隐的理念浓缩成一种耐人寻味的寓意，以具有强烈冲击力的符号，给社会公众留下深刻的印象。三者相辅相成，共同塑造企业完整而独具个性特征的形象。;(三)CI的特征

1、独特的识别性

2、同一的系统性

3、长期的战略性

4、较强的操作性

正如“首届中国企业形象战略研讨会”发表的《形象宣言》中所说：“今天，企业间的竞争已不再是某些单一层次上的局部竞争，而是理念等价值取向，传统与未来发展，决策与经济哲学，规模与设备投入，人才与技术储备，产品与市场开拓，服务与质量保证，公益与社会责任等各个层次上展开的全方位的整体实力竞争，也是企业形象力的竞争。;一些企业标识;西安地铁标识被称作“城墙章”，外方内圆的设计，采用了西安的标志性建筑城墙的造型，充分的代表了西安的古文化，而方形的地铁标识在中国还是第一例，我国其他城市的地铁标识多是圆形或者不规则形状，之所以采用方形的设计，是渗入了中国古代印章的涵义，代表着地铁对市民的一种承诺。同时为了突出中国特色，标识也采用了最具有代表性的中国红，在交通设施中也是引人注目的警示色，能够起到突出的作用；其次，它采用城墙作为基本形状，白色和红色也是色彩上反差对比突出的搭配，同时也象征着地铁是一种公共设施，是纯洁的，没有杂质的，外面采用了城墙垛口的形状，内侧的椭圆既代表城墙的城门，也是地铁隧道的造型，二者公共构成了一个M型，也是地铁metro在国际上的公认的标识，线条流畅，也象征着地铁运行的通畅。此外，这个作品也和2008年奥运会的标识“中国印”在某种程度上异曲同工，体现了历史的记忆。

西安地铁标识又被民间亲切地称作“毛毛