通络活骨胶囊上市推广细案讲课文档.pptVIP

3、PR公关活动的概述——PR公关活动将主要进行一个品牌形象及企业形象的推广作用，并通过点面结合、及互动式公关活动的展开，以完成企业品牌形象的初步塑造；点——骨坏死专业及治疗学术研讨会，；面——全国大型骨坏死病普查工作，将概念进行普及性的输出；*第60页，共118页。第三章：围绕USP推广策略*第61页，共118页。二、为达到市场目标，采取阶段性的推广方式*第62页，共118页。一、推广原则:以“通络生骨胶囊”产品为核心，以骨坏死治疗中心和治疗服务（治疗方法）为基础，全方位塑造“海正现代中药”的品牌形象。*第63页，共118页。二、推广步骤：“通络生骨胶囊”产品上市分为三个步骤：导入概念，实现销售，塑造品牌。充分发挥“通络生骨胶囊”产品现有的优势，以治疗股骨头坏死作为市场区隔，迅速导入产品；通过针对股骨头坏死人群的“靶向推广”迅速占领市场，完成销售；在市场推广中，利用产品差异化优势和服务差异化优势，全面塑造海正药业“现代中药企业”的品牌形象。*第64页，共118页。三、市场切入点：利用“名医证言”，全面诠释“通络生骨胶囊”；针对骨坏死人群，区隔目标市场；强调产品差异化和服务差异化，塑造“海正现代中药”企业形象。*第65页，共118页。四、市场风险分析市场风险竞争状况的混乱，市场诚信度差，致使患者对新产品的试用接受度差；综合性医院医生对中医、中成药治疗骨坏死病的疗效不认同，造成中成药产品进入医生处方困难；患者数量少，且流动性大，造成目标患者的找寻困难；*第66页，共118页。产品风险“通络生骨胶囊”型产品上市，市场接受需要一个过程，若想快速进入，需要大量市场推广投入费用；“通络生骨胶囊”产品的广告宣传受广告法规的限制；价格瓶颈问题——患者需要在相当长的时间内服用“通络生骨胶囊”，才能有很好的疗效，造成疗程价格偏高；*第67页，共118页。营销风险以“骨坏死治疗中心”为基础的推广模式的，在推广市场接受面临的阻力；产品初期尝试性患者的找寻需要一定的市场教育；营销费用的压力，新产品上市的推广费用比较高；广告宣传的限制问题。*第68页，共118页。五、市场风险规避：利用骨坏死治疗中心，规避广告法规的宣传；利用专家义诊，解决目标患者来源；建立样板市场，确立推广模式；突出差异化服务，实现数据库营销。*第69页，共118页。市场风险的规避树立品牌营销之路，强调产品的差异化和服务的差异化。开展专业学术研讨会，强调专业推广；同时，，利用患者对手术治疗的心理恐惧和经济承受能力，强调保守治疗。尽快扩大“通络生骨胶囊”产品的适应证，扩大患者人群。同时，加大广告宣传力度，扩大受众患者群。*第70页，共118页。产品风险的规避充分利用软性新闻炒作，费用低、消费者信任度高、传播率高的特性，在广告宣传中采用软性新闻炒作与广告宣传相结合的形式，有效缩短市场接受时间；透过“骨坏死治疗中心”和软性新闻炒作实现产品宣传；通过差异化服务（客服中心）和例证对比（疗效对比），同时，承诺疗效，解决价格瓶颈问题。*第71页，共118页。营销风险的规避样板市场的开拓——针对新推广模式的市场阻力，采取利用广州市场对专家小组成员及其治疗方法的认同度和广州中医药大学的行政手段，建立样板市场。这样既解决了新产品市场接受的问题，也解决了初期服用患者的问题。骨坏死治疗中心的成立——透过治疗中心完成“通络生骨胶囊”的宣传推广。找寻区域经销商，采取提供铺底货，提供广告支持、提供治疗方法培训，协助义诊促销服务的方式，征召产品区域代理商，实现销售回款。*第72页，共118页。推广计划——路径图*第73页，共118页。一、推广目标在产品上市初期（2004.4—2004.5）在广州市场、天津（？）市场建立样板市场；利用样板市场推广模式，在全国十个区域市场建立骨坏死治疗中心；第一销售年度，实现8000名患者的数据库销售，从而实现20万盒的销售目标。树立“通络生骨胶囊”骨坏死治疗产品领导地位，塑造海正药业“现代中药企业”品牌形象。*第74页，共118页。二、推广计划为保证“通络生骨胶囊”产品上市成功，我们将产品上市分为三个推广阶段：市场预热，样板市场启动，全国推广；通过“名医证言”，利用央视、全国性报纸、专业报纸、期刊杂志，确立“通络生骨胶囊”产品在患者中的认知；在广州、天津建立样板市场，确立以“骨坏死治疗中心”为基础的产品推广模式；利用以“骨坏死治疗中心”为基础的推广模式，通过征招代理商，建立产品全国销