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农产品营销策略考核试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题5分，共20分）

1.简述农产品市场细分的主要依据。

2.阐述农产品品牌建设对于提升市场竞争力的意义。

3.简要说明影响农产品定价的主要因素。

4.比较农产品直销渠道和传统中间商渠道各有哪些优缺点。

二、论述题（每题10分，共30分）

5.试述影响农产品目标市场选择的因素，并分析企业在选择目标市场时应遵循的原则。

6.论述如何利用电子商务渠道有效拓展农产品的销售市场。

7.结合实际，分析农产品营销中应如何综合运用促销策略以促进销售。

三、案例分析题（20分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

某地区果农张先生种植了大量的优质红苹果，品质上乘，但长期以来主要依靠收购商上门收购，价格随行就市，收益不稳定。近年来，该地区苹果种植面积扩大，市场竞争加剧。张先生意识到仅靠传统销售模式难以获得更好的收益。他看到周边一些果农开始尝试通过网络销售，并取得了一定的成功。张先生也决定尝试拓展销售渠道。他首先在朋友圈和本地微信群发布了自己苹果的照片和销售信息，少量订单出现。随后，他学习制作了简单的产品介绍视频，并在一个本地生活类微信公众号上发布了推广文章。同时，他联系了一家电商平台上的农产品专卖店，将部分苹果交由该店代销。销售季结束后，张先生统计发现，通过微信群直接销售、公众号销售以及电商平台销售的红苹果，总量比往年收购商上门收购时增加了近一倍，而且平均销售价格也比往年有所提升。但张先生也遇到了一些新问题：如物流成本较高，部分订单因距离远导致客户等待时间长；网络推广效果不稳定，需要持续投入精力；与电商平台专卖店的利润分配存在一些分歧。

根据以上案例，回答以下问题：

1.张先生在拓展农产品销售渠道过程中，主要采用了哪些营销策略？（8分）

2.分析张先生在销售过程中遇到的新问题，并提出相应的改进建议。（12分）

试卷答案

一、简答题

1.农产品市场细分的主要依据：

*地理因素：如地区、气候、城乡等。

*人口因素：如年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭结构等。

*心理因素：如生活方式、价值观、个性、购买动机等。

*行为因素：如购买频率、购买数量、品牌忠诚度、对价格的敏感度、购买渠道偏好等。

*（解析：此题考察基础概念。需要列举市场细分的四大主要标准，并简要说明每项标准包含的内容。地理、人口、心理、行为是核心分类，每类至少给一个具体例子。）

2.农产品品牌建设对于提升市场竞争力的意义：

*提升产品附加值，实现差异化竞争。

*增强消费者识别度和忠诚度，稳定市场份额。

*更容易进行价格溢价，提高盈利能力。

*形成品牌壁垒，降低竞争对手进入门槛。

*有助于拓展市场渠道，提升品牌形象和声誉。

*（解析：此题考察对品牌价值理解。需从产品、消费者、企业、市场等多个角度阐述品牌建设带来的好处。强调差异化、忠诚度、溢价、壁垒和渠道是关键点。）

3.影响农产品定价的主要因素：

*成本因素：生产成本、运输成本、包装成本、营销成本等。

*市场供求关系：产品数量、消费者购买意愿和支付能力。

*产品品质与特色：品质等级、是否有机、地理标志等。

*市场竞争状况：同类产品的价格、竞争对手的策略。

*消费者心理与价值感知：品牌形象、购买体验、对产品价值的认知。

*政策法规与环境：政府补贴、税收、保鲜要求等。

*（解析：此题考察影响定价的多元因素。需从成本、供求、产品本身、竞争、消费者、宏观环境等多个维度进行分析。列举因素并稍作解释即可。）

4.比较农产品直销渠道和传统中间商渠道的优缺点：

*直销渠道（如农夫市集、电商平台、农场自建店）：

*优点：利润空间大，能直接了解消费者需求，有助于品牌建设，产品新鲜度高，关系直接。

*缺点：销售范围有限，需要自行处理物流、营销等环节，对经营者要求高，初期投入可能较大。

*传统中间商渠道（如批发市场、超市、百货商店）：

*优点：销售网络广，利用中间商经验，减少自身运营负担，易于进入大型销售终端。

*缺点：利润被多方分享，价格被压低，与消费者联系间接，难以掌握市场一线信息，受中间商控制。

*（解析：此题考察对两种主要渠道的理解和比较。需分别列出直销和传统中间商的优缺点，并进行简要说明。对比两者在利润、范