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鞋服品牌策划与营销

主讲人：殷玉静蒋振刚

目录

第四章品牌策划与营销实践研究

4.1.6商品总体设计-外观设计

4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计

4.1.8品类组合构成

4.1品牌商品策划与营销实施

4.1.1目标客群设定

4.1.2环境分析-外部环境

4.1.3环境分析-内部环境

4.1.4品牌的理念风格设定—品牌价值观

4.1.5品牌的理念风格设定—风格设计

第四章品牌策划与营销实践研究

本章的目标在于凭借前几章的所学知识，展开整体的应用实践探究。本章会聚焦于品牌商品策划与营销实施、销售终端企划等方面，深入细致地剖析品牌商品策划与营销的实施流程，旨在助力同学们在实践应用当中获取启迪。

品牌商品策划与营销实施是一个综合性的过程，需要企业从多个方面进行考虑和实施。通过目标客群设定、环境分析、品牌的理念风格设定、商品总体设计、品类组合构成等方面的工作分析，企业可以打造出具有竞争力和吸引力的品牌商品，实现市场份额的增长和企业的可持续发展。

品牌商品策划与营销实施

准确地设定目标客群是企业取得成功的关键之一，目标客群的设定不仅仅是一个简单的分类过程，更是深入了解消费者需求、行为和偏好的重要手段，它为企业的产品研发、营销策略和客户服务指明了清晰的方向。需要从多个方面和方法进行考虑。

1）目标客群设定概念

目标客群设定方法：1.基于市场细分的方法、2.基于消费者需求的方法、3.基于数据分析的方法、4.基于竞争分析的方法

（1）基于市场细分的方法

目标客群的设定需要对市场进行细分。市场细分可以基于多种因素，如地理、人口、心理和行为等。通过对这些因素的分析，企业可以将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有独特的需求和特征。

2)目标客群设定的方法

细分方式

划分依据

影响因素

变量

地理细分因素

消费者所处地理位置

气候、文化、经济发展水平等

寒冷地区，保暖需求大；炎热地区，透气轻便受青睐

人口统计学细分因素

年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模等

生理特征、社会角色、经济能力等

青少年追潮流个性款式，中年人重舒适度品质

心理细分因素

生活方式、个性、价值观等

个人性格、生活态度、价值取向等

积极活跃者倾向运动型，追潮者关注新颖设计款式

行为细分因素

购买行为、使用频率、品牌忠诚度等

消费习惯、购买决策、品牌认知等

品质，价格、款式、功能等

地理细分：

按照消费者所处的地理位置来划分市场，包括国家、地区、城市、农村等。不同地区的消费者可能由于气候、文化、经济发展水平等因素的差异，对产品有不同的需求和偏好。比如，在寒冷地区，消费者对保暖性能好的鞋子需求较大；而在炎热地区，更注重鞋子透气和轻便。

细分方式

划分依据

影响因素

变量

地理细分因素

消费者所处地理位置

气候、文化、经济发展水平等

寒冷地区，保暖需求大；炎热地区，透气轻便受青睐

人口统计学细分因素

年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模等

生理特征、社会角色、经济能力等

青少年追潮流个性款式，中年人重舒适度品质

心理细分因素

生活方式、个性、价值观等

个人性格、生活态度、价值取向等

积极活跃者倾向运动型，追潮者关注新颖设计款式

行为细分因素

购买行为、使用频率、品牌忠诚度等

消费习惯、购买决策、品牌认知等

品质，价格、款式、功能等

2）目标客群设定的方法

（1）基于市场细分的方法

目标客群的设定需要对市场进行细分。市场细分可以基于多种因素，如地理、人口、心理和行为等。通过对这些因素的分析，企业可以将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有独特的需求和特征。

2）目标客群设定的方法

（1）基于市场细分的方法

目标客群的设定需要对市场进行细分。市场细分可以基于多种因素，如地理、人口、心理和行为等。通过对这些因素的分析，企业可以将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有独特的需求和特征。

细分方式

划分依据

影响因素

变量

地理细分因素

消费者所处地理位置

气候、文化、经济发展水平等

寒冷地区，保暖需求大；炎热地区，透气轻便受青睐

人口统计学细分因素

年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模等

生理特征、社会角色、经济能力等

青少年追潮流个性款式，中年人重舒适度品质

心理细分因素

生活方式、个性、价值观等

个人性格、生活态度、价值取向等

积极活跃者倾向运动型，追潮者关注新颖设计款式

行为细分因素

购买行为、使用频率、品牌忠诚度等

消费习惯、购买决策、品牌认知等

品质，价格、款式、功能等

人口统计学细分：

依据年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模等人口统计学变量来细分市场。例如，青少年可能更追求潮流和个性化的鞋子款式，而中年人可能更注重鞋子的舒适度和品质。

细分方式

划分依据