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星巴克文化营销的启示

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发觉并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为长久。

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在规律

星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰担心、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威逼的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在规律是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改良深层次的消费者关系不无裨益。

环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈设，顺手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量仿照咖啡的色调改变的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永久摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯。。。。。，一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让全部喜爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是选购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最终将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必需符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“欢乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客具体解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调〔onecustomeratatime〕的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的迷人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真实体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还依据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的独特，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

员工植入。作为连锁服务业，确定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者〔员工〕的服务看法与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克肯定雇用对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡学问等。“咖啡大师傅”被教育去预报客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光沟通。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的沟通。在公司层面上，我们特别简单失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：相互熟识的顾客与目光锋利的调配师之间的沟通。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一沟通之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，假如有客人不当心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去整理，而是会先劝慰客人，告知他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去整理残局。

管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡学问学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈设方式、标签的贴法等都有着明确的流程与准确的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克特别敬重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。

体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你表达在详情上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在详情上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师特地设计，以融入当地文化，敬重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思索，才能真正从内心情感上理解消费者的微小末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们