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2025年大学《皮金语》专业题库——文化符号在广告语言中的符号功能

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.文化符号

2.符号功能

3.能指/所指

4.广告符号学

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述皮尔斯符号分类及其在广告符号解读中的作用。

2.分析文化符号的哪些特性使其在广告语言中具有特殊的表达力？

3.广告语言运用符号实现其说服功能，主要体现为哪些方面的符号功能？

4.简述广告中运用“借喻”类文化符号（如历史名人、神话传说、流行文化元素等）可能产生的符号效果。

三、论述题（每小题20分，共40分）

1.结合具体广告案例，论述在跨文化广告传播中，文化符号的“差异”与“误读”问题，并分析广告人可能采取的策略。

2.从符号功能的角度，分析广告如何通过语言和非语言符号的结合，构建特定的品牌形象，并探讨其文化内涵。

试卷答案

一、名词解释

1.文化符号：指在特定文化群体中共享、具有稳定意义、能够代表某种文化观念、价值或身份的符号。它不仅具有物理形式（如特定的颜色、图案、语言表达），更承载着深厚的文化内涵，其意义往往超越其字面或物理意义，与该文化的历史、习俗、信仰等紧密相连。文化符号的意义是约定俗成的，并随着文化的发展而演变。

*解析思路：本题考查核心概念“文化符号”。答案需包含其定义（共享性、稳定意义、代表文化观念/价值/身份）、构成要素（物理形式与文化内涵并重）、特点（约定俗成、历史性、变异性）等关键信息。需区别于一般符号，强调其“文化”属性。

2.符号功能：指符号在特定语境中发挥作用的方式和能力。根据皮尔斯的理论，符号能够引导解释项（Interpretant）去表征一个对象（Object）。根据索绪尔的理论，符号主要具有指称功能（将能指与概念联系起来）和表达功能（将能指与情感或态度联系起来）。在广告语言中，符号功能主要体现在传递信息、表达情感、构建意义、引导行为、塑造认同等方面。

*解析思路：本题考查核心概念“符号功能”。答案需首先界定符号功能的概念（符号发挥作用的方式和能力）。然后可简要提及不同理论家（皮尔斯、索绪尔）的观点（引导解释、指称、表达），并重点结合广告语境，阐述符号功能的具体体现（信息、情感、意义、行为、认同等）。

3.能指/所指：这是索绪尔提出的语言符号二元模型的两个基本要素。能指（Signifier）指符号的物理形式或声音形象，如词语的发音、文字的形状、图像的描绘等。所指（Signified）指符号所代表的概念或意义，即抽象的心理概念。在广告中，“红苹果”的能指是具体的苹果图像或“苹果”这个词，所指是“苹果”的概念以及可能附加的“健康”、“新鲜”、“美味”等概念。

*解析思路：本题考查索绪尔的核心概念。答案需清晰界定能指和所指的定义，并强调两者是构成符号的基本部分。必须举例说明，最好选用学生熟悉的广告相关例子（如颜色、品牌名称、产品形象等），使概念更易理解。同时可简要提及皮尔斯的符号三要素（Representamen,Object,Interpretant）作为对比或补充。

4.广告符号学：指将符号学理论和方法应用于广告现象研究的一门学科领域。它关注广告作为一种特殊的符号系统，如何运用各种符号元素（文字、图像、色彩、声音、布局等）来构建意义、传递信息、影响受众。广告符号学旨在分析广告符号的构成方式、意义生成机制、符号功能、文化内涵以及其对社会文化产生的影响。

*解析思路：本题考查学科交叉领域的概念。答案需界定广告符号学的定义（应用符号学于广告研究）。阐述其研究对象（广告符号系统、符号元素）、研究内容（构成方式、意义生成、符号功能、文化内涵、社会影响）。

二、简答题

1.皮尔斯符号分类主要包括图像符（Icon）、象征符（Index）和象征符（Symbol）三种类型。图像符以相似性为基础连接能指与所指，如地图模拟地形；象征符以因果性或关联性连接能指与所指，如烟指向火；象征符（或称任意符）以约定俗成的方式连接能指与所指，如词语“水”与物质水的联系没有必然性。在广告符号解读中，广告常常混合使用这三种符号类型。例如，产品实物或模型是图像符；产品与其功能（如咖啡提神）是象征符；品牌Logo与品牌形象是象征符；广告口号则通常是象征符。理解这三种分类有助于深入分析广告符号如何构建意义，以及其说服力来源于何处。

*解析思路：本题要求阐述皮尔斯分类及其广告应用。首先需列出三种分类（图像符、象征符、象征符）并简述其连接原理（相似性、因果性/关联性、约定俗成）。然后重点说明在广告实