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产品经理培训资料

一、起源

产品治理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的，源于“产品治理系”。

时至今日，大公司、大集团、多品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方面；而如何进行

品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群，无疑也为产品经理提供了产生

的土壤。

具到公司、企业里，产品经理的位置如何放？产品又该如何操作？产品经理的职责权如

何？他对谁负责？谁又对产品负责？

二、产品治理形式

产品治理主要有两种形式：一种是产品组织架构，另一种是产品与市场交叉架构。

1、产品组织架构（见下图）

产品组织架构，一样以产品治理小组形式显现，有垂直型的、三角型的，还有水平型的。具

如下图：

2、产品与市场交叉架构（见下图）

三、产品治理的内容

产品经理，到底管什么？这是任何一个从事产品治理的职业经理人必须正视、面对和摸

索的现实问题。在企业里，由于组织架构设置不一样，产品治理的内容也不一样。结合企业

实际，产品治理的核心内容就是：设定产品战略目标，制定产品营销计划，进行信息、价格、

广告和促销及危机治理。

产品经理：对谁负责？

产品经理，就其本质来说，是品牌经理。它要做的就对一个品牌负责，对一个产品负

责。产品经理，他在设定产品的目标，进行产品的定位；他要制定产品的营销计划，进行产

品的选型；他要进行信息治理、价格治理、广告治理、促销治理，他还要进行危机公关。试

想，一个对市场部部长助理负责的产品经理，他如何处理和完成这些工作？如何与横向的部

门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、和谐、谈判和妥协工作？在这样的位置上，他如

进行产品选型？如何定价？如何制定广告？如何挑选促销方式？又如何在第一时间进行产

品的危机公关？更谈如何对产品负责？

产品经理的职责权：谁对产品负责？

一方面，我们要结合企业的环境和系统问题，另一方面，则更要合理设置产品经理的职

责权、建立起以产品为中心的治理流程和系。

1、角色：基本是建议者和咨询者，而不是决策者；

2、职责：建立一个策略发展和检查程序，以便给产品经理的活动规定一个职责范畴，

答应产品经理否决只有大量统计数字而没有合理策略的劣质营销计划；

3、任务：在确定产品经理与职能专家的各自任务，应考虑到他们之间可能发生的矛

盾，弄清楚哪些应由产品经理作出，哪些应由职能专家作出，哪些应合作制定；

4、流程：建立一个正式程序，使产品治理部门与职能直线部门之间有利益矛盾经由此

程序报至最高治理层。具体流程就是：消费者调研部或专业市场调研公司提供消费者量化、

质化调查，产品经理从中提炼出一个新产品的想法，然后与产品开发部联系，告诉它市场还

有很大的消费需求没有被满足，进行突破技术研发；新产品由产品经理拿去做概念测试，回

到市场看概念定位准不准，会有多少消费者喜爱它，能带来多大的生意量；通过测试觉得有

前途才投入生产，让生产部门把产品生产出来；然后是考虑怎么样把产品卖到市场，销售部

部门会建议应该从哪些渠道走，大商店、超市还是便利店等；公关部负责与外面打交道，确

立产品及品牌形象，有纠纷或冲突帮忙解决，帮助跟媒体打交道。组（织架构见下图）

5、考核：建立一个与产品经理职责权一致的衡量成果的制度，如果产品经理主管利润，应

给他们较多的控制影响销售和盈利因素的权力。

四、产品经理三大职责

与营销经理不同，产品经理不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期治理。主

要有三大职责：

一是分析市场。即进行相关产品的市场调研，为产品的开发、营销策划以及随后的一系列

营销活动提供准确的市场