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企业公关危机处理流程指导书

一、适用情境与触发条件

本流程适用于企业在运营过程中遭遇可能损害品牌形象、引发公众质疑或影响正常经营的外部负面事件，具体包括但不限于：

产品质量问题：如产品缺陷、安全隐患引发的用户投诉或媒体曝光；

服务纠纷：如客户服务不当、承诺未兑现导致的集中负面反馈；

员工事件：如员工不当言论、行为被网络传播，关联企业声誉；

合作伙伴争议：如供应链纠纷、合作方违约引发的连带舆情；

外部误读：如不实信息、恶意谣言在社交平台或媒体扩散。

当事件满足以下任一条件时，应立即启动本流程：

负面信息在24小时内传播量超1000条（含转发、评论）；

主流媒体（省级以上媒体或行业头部媒体）进行报道；

涉及消费者集体投诉（单日超10人）或监管机构介入；

相关话题登上社交媒体热搜榜（前50名）。

二、危机处理全流程操作指引

阶段一：危机识别与初步研判（0-2小时）

操作目标：快速确认危机性质、影响范围及潜在风险，为后续决策提供依据。

信息监测与收集

启动24小时舆情监测机制，通过舆情监测工具、社交媒体平台、媒体渠道、客服反馈等渠道，收集事件相关信息（如原文、传播路径、关键评论、涉事方诉求等）。

明确信息来源：用户投诉、媒体报道、员工反馈、第三方监测平台等，标注信息发布时间、传播量及核心观点。

初步评估分级

根据事件性质、传播速度、影响范围，将危机分为三级：

Ⅰ级（重大危机）：涉及人身安全、大面积用户权益，或被级媒体报道，可能引发监管介入；

Ⅱ级（较大危机）：省级媒体曝光、单平台传播量超5000条，或出现消费者集体维权；

Ⅲ级（一般危机）：局部负面信息、单平台传播量低于1000条，无主流媒体关注。

上报与启动预案

监测到Ⅰ/Ⅱ级危机后，30分钟内由舆情负责人向企业公关负责人及分管领导口头汇报，1小时内提交《危机信息初步登记表》（见表1）；

分管领导根据危机等级，决定是否启动应急响应小组（以下简称“小组”），Ⅰ级危机需2小时内完成小组组建。

阶段二：应急响应与团队组建（2-4小时）

操作目标：明确责任分工，统筹资源，制定初步应对策略。

成立应急响应小组

小组由以下核心成员组成（可根据事件复杂程度调整）：

组长：企业分管公关/行政的副总经理（负责决策、资源调配）；

副组长：公关部负责人（负责策略制定、对外沟通）；

执行成员：法务部（合规评估）、客服部（用户沟通）、涉事业务部门（问题溯源）、行政部（内部协调）、IT部（信息屏蔽/澄清）。

Ⅰ级危机需邀请外部公关顾问、法律顾问参与。

召开首次应急会议

会议内容：

汇报事件最新进展（含传播数据、涉事方诉求）；

明确小组各成员职责（参考《应急响应小组分工表》，见表2）；

确定初步应对原则（如“事实优先、真诚沟通、快速响应”）。

阶段三：制定应对策略与信息发布（4-12小时）

操作目标：通过权威信息发布引导舆论，控制危机蔓延。

调查核实事实

涉事业务部门牵头，2小时内完成事件初步调查（如产品问题需溯源生产/质检记录，服务纠纷需调取客服沟通记录）；

法务部同步核查事件涉及的法律风险（如是否违反《广告法》《消费者权益保护法》等）。

制定应对方案

根据危机等级和调查结果，确定应对策略：

Ⅰ级危机：需发布官方声明致歉，明确问题整改措施、责任追究及用户补偿方案，必要时召开媒体沟通会；

Ⅱ级危机：通过官方渠道发布澄清说明，针对用户诉求逐一回应，承诺解决时限；

Ⅲ级危机：由客服部直接与涉事用户沟通，协商解决后可酌情在小范围平台说明情况。

信息发布与审核

发布原则：统一口径、信息准确、态度诚恳，避免使用模糊或推诿性表述；

发布渠道优先级：官方微博/公众号企业官网主流媒体社交平台评论区（针对集中质疑进行回复）；

发布前需经组长、法务部双审核（参考《信息发布审核表》，见表3），保证内容无法律风险及表述漏洞。

阶段四：持续沟通与动态调整（12-72小时）

操作目标：跟踪舆论反馈，及时优化应对措施，防止二次危机。

舆情监测与反馈

公关部每2小时更新《危机舆情跟踪表》，记录舆论焦点（如用户对补偿方案的满意度、媒体后续报道方向）、新增谣言及负面评论；

对集中质疑（如“为什么拖延处理”），需4小时内通过官方渠道补充说明。

利益相关方沟通

用户沟通：客服部设立专项通道（如、在线客服），24小时内响应所有投诉，同步处理进展；

媒体沟通：主动向主流媒体提供事件真相说明，邀请记者参与整改措施落实过程（如产品复查），争取客观报道；

监管沟通：若涉及监管机构，由法务部牵头，24小时内提交书面情况说明，配合调查。

动态调整策略

若负面持续发酵（如24小时内传播量翻倍），需召开小组会议升级应对方案（如增加补偿力度、邀请第三方机构监督）；

若出现新的涉事信息（如员工不当言论被曝光），需立即启动专项调查，同步发布澄清声明。

阶段五：危机