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营销策略

小红书春晚整合营销传播分析

■赵肖斐首都经济贸易大学

摘要：

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）是一种营销策略，通过各种渠道和手段传递

一致的品牌信息，以达到统一的营销效果。整合营销传播策略将广告、公关、促销、直销、包装、CI以及新闻媒体等多

种传播行为全面纳入市场营销体系中。通过企业与客户的深入交流，精准把握客户需求，从而向客户传递一致且统一的信

息。正因如此，“整合营销传播”又被形象地称为“SpeakWithOneVoice”，代表了一种市场沟通一体化的战略思想。这

种策略强调的是跨渠道、跨媒介的协调一致，以及与消费者之间的双向沟通。本文以整合营销传播理论为基础，分析小

红书春晚直播的整合营销传播思路，指出内容平台型企业在整合营销传播中的优势和值得借鉴的方向，为像小红书类似的

内容平台型企业改善营销活动提供借鉴。

关键词：

整合营销传播；营销创新；直播营销

一、引言二、整合营销相关理论模型和分析工具

小红书自2013年创立以来，业务形态也在随着市1.STP市场细分与定位理论

场环境和行业政策一直演变迭代。尽管业务体量无法与STP作为企业市场策略中的关键要素，涵盖了市场细

阿里、拼多多这类电商巨头抗衡，但其结合内容社交和分、目标市场选择和目标市场定位三个层面，这一策略通

电商社区的种草形式，引领了一种广为都市女性追随的常被称为STP市场策略。市场细分这一概念由美国营销

潮流。从最初设立一、二线城市跨境电商试点、自贸区学家温德尔·史密斯在20世纪50年代首次提出，即基

开始，小红书作为最早的入场者，吸引了大批海淘意愿于用户行为、需求和购买意愿对用户进行精准分类。杰罗

强烈的消费者。据小红书2013年公布的数据，开启电姆·麦卡锡进一步提出了针对性的市场选择因素，即针对

商后的5个月内，平台的销售额就达到了2亿元。2014特定顾客群体构成的特定市场进行精准定位。目标市场

年，小红书上线“福利社”自营商城，将用户从分享笔选择意味着企业通过特定产品或服务占领市场的某一部

记导向购买，开始其“社区+电商”的模式。分或多部分，战略类型主要包括差异化营销战略、有限

此时小红书的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境选择营销战略和集中营销战略。美国营销专家阿尔·莱斯

电商领域，再加入社交引流后更增强了产品本身的“流量在70年代提出了市场定位理论，他强调根据消费者群体

效应”——2016年，小红书采用“兴趣社群”的运营模式，的特定需求和市场中顾客对商品功能和特性的重视程度，

将自身商品与女性的时尚、生活常识紧密结合，并通过用塑造独特的品牌形象，从而赢得消费者的青睐。

户生成内容（UGC）的形式呈现给大众。2.IMC整合营销理论

随着跨国电子商务政策的日益严格，大型企业如IMC整合营销传播理论，源于1990年美国西北大学

阿里、网易等纷纷涌入市场。在进货与供应渠道方唐·舒尔茨的深刻洞察，它主张将企业内部和外部的市场

面，小红书由于缺乏实战经验而初露颓势，市场份额行为有机融合，共同塑造统一而鲜明的市场形象。整合

逐渐被侵蚀。面对困境，小红书深入挖掘自身实力，将营销的核心在于通过与顾客的深入交流，精准把握消费意

口号更新为“标记我的生活”。这一转变凸显了小红书向，并以此为依据制定营销战略，进而将各种营销手段有

的最大优势：通过发布标注备注的内容，传递文化价机融合，实现营销边际费用最小化与边际效益最大化。

值，同时借助多样化的市场推广手段吸引大量流量