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从多模态隐喻的角度

分析华为Mate60宣传片的营销策略

文/蒋亚玲（成都文理学院）

产品宣传片作为一种典型的动态营销策略，在诱导消费者的兴趣、引发消费者对产品的认可、提升销量等方面起着关键作

用。本文以华为Mate60宣传片中的“水”为研究对象，在多模态隐喻理论的框架下，分析“水”的多模态隐喻意义构建以及达到的

营销作用。本文共发现四种关于“水”的多模态隐喻表征方式，其中始源域（文、图、声）-目标域（隐含）的表征方式出现得更为频

繁。目标域隐含能够起到更好的营销效果，激发消费者的心理联想，引发消费者共情，提高其对产品的认可度。本文旨在帮助消

费者更加准确地理解产品宣传片的内涵，希望能为企业在进行市场营销和产品推广方面提供参考。

关键词：华为企业；“水”；多模态隐喻

随着科技的不断进步和智能手机市场的竞争激烈，广告宣破传统隐喻研究的限制，转向认知语言学研究领域的标志。他

传成为营销产品，传递产品特性、优势和理念的重要手段之们提出“概念隐喻”的概念，认为隐喻不仅仅是语言现象，更是

一。宣传片作为一种强有力的传播媒介，综合运用图像、音乐、一种认知手段。“概念隐喻”意味着内化某些抽象的不具体的概

语言、文字等多种元素，全面地介绍产品，因其动态效果而更具念的过程，是由始源域向目标域的映射，再基于人类自身的经

煽动性，比单一的文字或者图文营销丰富和翔实得多，所以更验和文化，在大脑中构建图式加工而成。[2]（张辉，展伟伟.广

能在受众中引发共鸣，植入品牌印记。本文关注华为手机告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究，2011，01：

Mate60的宣传片——致敬奔腾不息的力量，着眼于其中一个引16-23.）然而，“概念隐喻”理论只单纯着眼于语言符号层面的隐

人注目的元素——“水”，并从多模态隐喻的角度深入分析其达喻构建意义现象，对于其他非语言符号如声音、图像、味道、动

到的营销效果。认知语言学家GeorgeLakoff认为隐喻是人类作等多种模态交互隐喻则无法全面地提供理论阐释。随后，

认知的产物，是人类利用某一特定领域的经验来理解另一领域Forceville在“概念隐喻”的认知基础上，逐步将概念隐喻的研究

的认知活动，具有普遍的思维性和概念性。因此，概念隐喻的涉猎至平面广告领域。他在1996年出版的著作《广告中的图像

提出吸引了大批学者的研究热潮，随着信息化时代不断推进，隐喻》中首次提出了“图像隐喻”的概念，也称为“视觉隐喻”，更

Forceville《广告中的图像隐喻》的发表将概念隐喻的研究推入了是将研究领域从平面广告拓展至动态的视频广告、电影等。

一个新阶段：多模态隐喻研究——即意义不仅存在于语言符号Forceville和UriosAparis合著了《多模态隐喻》一书，并于2009

中，还存在于多种模态的媒介中。多模态隐喻理论为信息化时年出版，在该著作中两位学者系统地从政治漫画、动漫、口语以

代的研究提供了一种全新的分析途径，通过同时关注视觉、声及手势等多方面介绍了多模态隐喻的应用研究。他们将多模

音、文字等元素的交互，学者能更全面、深入地分析隐喻的具体态隐喻界定为由两种或两种以上的模态来表征的隐喻，这些模

表达以及多种模态间协同作用的动态过程。[1]（冯德正，邢春态包括文字、图像、手势、声音、音乐、气味、味道和触感等。赵

燕.空间隐喻与多模态意义建构——以汽车广告为例[J].外国秀凤整合以往研究对多模态隐喻的宽泛界定，将其严谨地定义

语，2011，03：56-61.）华为Mate60宣传片以雅鲁藏布江为创作源为：由两种以上模态符号协同作用传递的隐喻为多模态隐喻。

泉，以奔流不息的“水”为主线，运用了多种感官元素，引发观众[3]（赵秀凤.多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例

对华为近几年的奋斗历程和新机发布承载的历史意义的共鸣[J].外语研究，2013，05：1-8.）蓝纯、蔡颖等学者聚焦于多模态隐

和遐想。本文将通过对华为Mate60宣传片中“水”隐喻的多模喻和转喻在图文中的互动关系以及广告中的动态构建过程。

态分析，深入挖掘华为企业背后的文化内涵、象征意义，旨在为[4]（蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——

理解现代广告宣传中隐喻的多模态表达方式提供新的视角，从