第三章 公共关系的职能.pptVIP

通过定位策略找出理想的定位形象，向公众宣传，从而塑造自身良好的形象。第61页，共115页，星期日，2025年，2月5日外国十大品牌│2000年(亿$)│1999年(亿$)中国十大品牌│2000年(亿￥)│1999年(亿￥)可口可乐│725．37│838．45│红塔山│423│386│微软│701．97│566．54│海尔│265│192│第62页，共115页，星期日，2025年，2月5日1BM│531．84│437．81│长虹│260│245│英特尔│390．49│300．21│五粮液│86│60．62│第63页，共115页，星期日，2025年，2月5日诺基亚│358．28│260．94│一汽│79．08│76．29│通用电气│381．28│335．02│康佳│78．87│63．03│福特汽车│363．68│331．97│联想│76．82│58．80│第64页，共115页，星期日，2025年，2月5日迪斯尼│335．53│322．75│TCL│75．56│56．38│麦当劳│278．59│262．31│科龙│59．16│55．50│ATT│255．48│241．87│三九集团│49．18│47．33│第65页，共115页，星期日，2025年，2月5日案例分析创新思维上世纪的肥皂，通体是黑黝黝颜色，除了实用外，既不美观，也没有香味。普洛斯特和盖姆布从中找到契机，成立“普洛斯特和盖姆布公司”(宝洁公司(PG))，研制新肥皂。新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，负责新肥皂的市场推广。他想像中的肥皂是纯白色的，而且形状美观。研制人员经过一年研究实验，新肥皂终于面世。第66页，共115页，星期日，2025年，2月5日普洛斯特做出三项重大决定：第一，为产品起名字，加深消费者印象；第二，美化肥皂形状；第三，设计广告宣传。在一个世纪前，要把三点恰当地表现在一项新产品上，没有几个人能做到。普洛斯特做得非常精彩。他想强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。绞尽脑汁，想了许多名字，但没有一个能使自己满意。第67页，共115页，星期日，2025年，2月5日某天，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。他眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了!第68页，共115页，星期日，2025年，2月5日普洛斯特设计出肥皂式样，申请专利。肥皂是长方形，每个角部呈圆形，最大特点是：两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时从中间切开。既美观，还有利于销售，顾客要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。设计包装也与众不同：包装纸黑白两种颜色，表示有两块肥皂，以引起消费者注意。第69页，共115页，星期日，2025年，2月5日今天利用广告促销已司空习惯，但在上世纪，普洛斯特是排除无数阻力来创造广告的机会。他投入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。首先在杂志上刊登肥皂广告，当时只有几种获得专利医药品在杂志上登广告，他借了一笔钱，跟两家最畅销杂志签订了广告合约。第70页，共115页，星期日，2025年，2月5日其次，请化学专家化验象牙肥皂成分，公开宣布，让消费者安心使用。聘请著名大学耶鲁、普林斯顿大学教授。接到化验报告后，把化验报告数字放在广告中,这是用专家宣传的开始。直到今天，仍有许多企业运用专家促销。第71页，共115页，星期日，2025年，2月5日普洛斯特宣传花样特别多，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂，他还开有奖销售之先河。象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀局面，在同行业中遥遥领先，很快打开了美国市场。第72页，共115页，星期日，2025年，2月5日思考题(1)PG公司