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基于短视频的旅游营销组合策略可行性研究报告

一、项目总论

1.1研究背景与动因

1.1.1旅游行业数字化转型加速

近年来，中国旅游行业进入高质量发展阶段，数字化转型成为核心趋势。据中国旅游研究院数据显示，2023年国内旅游人次达48.9亿，旅游总收入4.91万亿元，其中通过线上渠道获取旅游信息的游客占比超75%。传统旅游营销模式依赖线下推广、旅行社渠道及传统广告，存在传播效率低、用户触达精准度不足、互动性弱等问题。随着移动互联网普及，短视频凭借直观性、趣味性和强互动性，逐渐成为旅游信息传播的重要载体，推动旅游营销从“流量思维”向“用户思维”转变。

1.1.2短视频平台成为旅游消费决策关键场景

短视频用户规模持续扩大，截至2023年12月，我国短视频用户规模达10.53亿，用户日均使用时长超120分钟。抖音、快手、小红书等平台已成为游客“种草”旅游目的地的核心场景。据巨量引擎调研，68%的游客在出行前会通过短视频了解目的地风貌，52%的游客因短视频内容改变旅游计划。短视频的沉浸式体验、UGC内容真实性和算法推荐精准性，有效解决了旅游信息不对称问题，为旅游营销提供了新的增长点。

1.1.3传统旅游营销模式面临瓶颈

传统旅游营销依赖电视广告、户外宣传单页、旅游手册等形式，存在内容形式单一、传播时效性差、用户反馈滞后等局限。同时，旅游产品同质化严重，难以形成差异化竞争优势。在注意力经济时代，用户对营销内容的容忍度降低，传统营销方式难以激发用户兴趣和分享意愿，导致营销投入产出比逐年下降。短视频营销凭借创意内容、社交裂变和数据驱动能力，为突破传统营销瓶颈提供了可行路径。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究核心目的

本研究旨在基于短视频媒介特性，构建一套适配旅游行业需求的营销组合策略框架，解决当前旅游短视频营销中存在的“内容同质化、平台选择盲目、转化链路断裂”等问题。通过分析短视频用户行为特征、内容传播规律及平台算法逻辑，为旅游目的地、景区、旅行社等市场主体提供可落地的营销方案，提升旅游品牌传播效率与用户转化率。

1.2.2理论意义

本研究将整合4P营销理论、4C消费者理论及AISAS消费行为模型，结合短视频媒介的“视觉化、社交化、场景化”特征，拓展旅游营销理论的应用边界。通过探索短视频环境下“内容-用户-平台-数据”的互动关系，丰富数字营销理论体系，为后续相关研究提供理论参考。

1.2.3实践意义

在实践层面，研究成果可帮助旅游企业优化营销资源配置，降低试错成本；通过精准触达目标客群，提升品牌知名度与用户粘性；结合短视频内容创新旅游产品表达形式，推动“旅游+”融合发展（如文旅、农旅、体旅）；助力中小旅游目的地实现“弯道超车”，促进区域旅游均衡发展。

1.3研究内容与框架

1.3.1核心研究内容

本研究围绕“短视频旅游营销组合策略”主题，重点涵盖五个维度：一是短视频旅游营销的理论基础，包括媒介特性、用户行为模型及营销理论适配性；二是短视频营销组合策略构成要素，涵盖内容策略、平台策略、传播策略、转化策略；三是不同类型旅游目的地的策略适配方案，包括自然风光类、历史文化类、乡村旅游类、城市文旅类；四是典型案例分析，选取淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界、贵州村BA等成功案例进行深度剖析；五是策略实施保障措施，包括组织保障、技术保障、资源保障及风险防控。

1.3.2研究技术路线

采用“理论梳理-现状分析-策略构建-案例验证-优化建议”的技术路线。首先通过文献研究法梳理国内外相关理论与研究成果；其次运用数据分析法（抖音、快手平台数据）与用户调研法（问卷+访谈）分析当前短视频旅游营销现状及痛点；然后结合SWOT分析法构建营销组合策略框架；通过案例验证策略有效性；最后提出针对性实施建议与风险防控方案。

1.4预期成果与应用价值

1.4.1预期研究成果

本研究预期形成三项核心成果：一是《短视频旅游营销组合策略框架》，明确“内容创意化、平台精准化、传播场景化、转化链路化”的核心策略；二是《不同类型旅游目的地短视频营销适配指南》，提供自然风光、历史文化等四类目的地的差异化策略方案；三是《短视频旅游营销风险防控手册》，识别内容合规、舆情管理等六大风险并提出应对措施。

1.4.2实践应用价值

在企业层面，研究成果可直接应用于旅游目的地品牌推广、景区门票营销、旅游线路产品设计等场景，预计可提升营销内容点击率30%以上，用户转化率提升15%-20%；在行业层面，推动旅游短视频营销从“流量收割”向“价值共创”转型，促进旅游产业数字化、智能化升级；在社会层面，通过短视频讲好中国旅游故事，助力文旅融合与乡村振兴，增强文化自信。

二、市场分析与需求预测

2.1旅游行业短视频营销市场现状

2.1.1整体市场规模与增长趋势

2024年