国际消费者课件.pptVIP

消費者越來越刁了1995年以前1978年前後1995年以後生活必需品耐用/時尚品購買情感產品購買十個消費者一個聲音十個消費者十個聲音一個消費者十個聲音理性消費感性消費好與壞喜歡與不喜歡感動消費滿意與不滿意重視品質與價格重視品牌與個性重視滿足與價值中國的消費者購買行為價格敏感弱價格敏感強品牌意識強品牌意識弱上海廣州北京15--3446--5935--45高收入中等收入無收入（學生）低收入未婚男已婚女第二節文化對消費者行為的影響與文化適應一、文化適應與自我參照標準國際行銷的成敗，很大程度上取決於行銷者能否擺脫自己母國文化的影響，立足於東道國的文化，分析當地消費者行為，並制定相應行銷方案。文化適應culturaladaptation：——企業應根據目標市場國家的文化特點制定與調整行銷戰略與策略。1.確定當地文化的各種相關動機2.確定消費者行為模式的特徵3.確定與產品相關的文化價值觀念4.確定決策特徵5.確定適應當地文化的促銷方法6.確定當地消費者認可的銷售機構分析文化對消費者行為影響的步驟二、文化影響消費者行為的模式與分析方法吉恩特和亨尼斯（1993）將文化對消費者影響分為：歷史語言教育宗教藝術家庭標識道德知識行為規範選擇偏好決策文化作用力文化資訊傳遞消費者決策過程第三節國際消費者行為的跨文化分析一、格特.霍夫施塔德的文化維度理論從個性化、地位差別、規避風險、男子氣社會四個方面進行跨文化分析。二、愛德華.霍爾的高/低背景相關文化分析方法1.語言差異是文化差異的最重要因素2.低背景相關文化：口頭和書面語言理解，直接明確3.高背景相關文化：語言表達部分資訊，大部分隱含表達在交流過程中其他方面，如人員地位、時間安排、地點選擇三、國際消費者交流方式分析蓋迪昆斯特和汀.湯米（Gudykunst,TingToomey,1988）提出口頭交流的四種分類方式：1.直接與間接交流方式2.詳盡與簡潔表達方式3.講話人與背景方式4.機械與表達感情方式日本松下公司在打開中國大陸錄相機市場前，曾對中國大陸的消費者進行了周密的調查，摸清了中國消費者的心理及需求。中國消費者的文化水準一般都不高，懂英文的更少，對於進口家電有種近乎“崇拜”的心理，而對錄相機這種高檔家電就更有點“高不可攀”的顧慮。於是松下公司在L15錄相機上注明只銷往中國，這等於暗示中國消費者：松下生產的L15錄相機與眾不同，是專為中國消費者而設計的，請中國的消費者百分之百放心。L15說明書不僅附有中文說明，而且還隨機附中文普通話操作說明錄相帶，使中國消費者可以很快學會操作。國際消費者 第一節國際消費者行為的差異一、國際行銷經理常見問題社會文化環境差異消費者生活方式、需求特徵和購買行為的差異尤思納(Usiner,1996)指出值得注意問題：1.跨文化條件下馬斯洛需求層次的一致性2.跨文化條件下消費者購買過程的相似性3.購買過程都是個人的活動嗎？4.跨文化的社會體制和當地習俗是否相似？二、馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性馬斯洛需求層次分析：分析消費者行為的經典理論自我實現尊重需要社交需要安全需要生理需要自我實現：我實現和追求成就的需要尊重需要：名譽地位等方面的需要社交需要：被社會團體接受的歸屬感安全需要：保護人身和財產安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要三、消費者購買過程與一致性認識需要評價選擇收集資訊決定購買購後感受（一）購買過程（二）國際消費者購買差異性消費者行為的基本模式可控因素不可控因素產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的消費者特徵文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集資訊評價選擇決定購買購後感受購買決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇時機選擇數量選擇刺激反應消費者現實的狀況消費者追求的狀況發現不同程度差距認識需要1.消費者認識需要NOTES：消費者應能識別優先滿足的需求行銷人員要瞭解與產品有關的潛在需要和實際需要行銷人員應找出引起優先需要的誘導因素2.消費者收集資訊的過程收集資訊可以避免決策失誤，減少購買風險認識到需要立即購買留存記憶繼續收集資訊不收集資訊