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第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境

一、市场营销环境及其发展趋势

１、市场营销环境的涵义是指影响公司与目标用户建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

２、它可分为宏观环境和微观环境。

３、环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

4、分析市场营销环境的方法。

公司可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表达赚钱降低限度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表达潜在赚钱能力。

5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价公司所经营的业务,可能会出现如下四种不一样的成果：

1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。

2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。

４）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、公司对机会和威胁的反映

(一)对机会的反映。对公司所面临的市场机会,必须慎重地评价其质量。

(二）对威胁的反映。公司对所面临的重要威胁有三种可能选择的对策:

1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。

２、减轻。且经过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。

3、转移。即决定转移到其余赚钱更多的行业或市场。

第二节市场营销微观环境

微观环境的涵义：是指对公司服务其用户的能力构成直接影响的各种力量，包含公司自身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力

一、公司

公司自身包含市场营销管理部门、其余职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介

1、供应商的涵义向公司供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的公司或组织。

2、商人中间商:从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有全部权的中间商,如批发商、零售商等。

3、代理中间商的涵义：帮助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有全部权的中间商，如经纪

人、制造商代表等。

4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能,为商品互换和物流提供便利，但不直接经营商品的公司或机构，如运送公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市、场

１、市场营销学是依照购置者及其购置目标进行市场划分的。

２、它包含:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

１）消费者市场的涵义：为了生产、取得利润而购置的个人和公司所构成的市场。

2)生产者市场的涵义：为了生产、取得利润而购置的个人和公司所构成的市场。

3）中间商市场的涵义:为了转卖、取得利润而购置的批发商和零售商所构成的市场。

4)政府市场的涵义:为了履行职责而购置的政府机构所构成的市场。

５)国际市场的涵义：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

(四)竞争者

1、种类

1)愿望竞争者的涵义:即消费者想要满足的各种现在愿望

2）通常竞争者的涵义：即能满足购置者某种愿望的各种方法

3）产品形式竞争者的涵义:即能满足购置者某种愿望的各种产品型号。

4）品牌竞争者的涵义:即能满足购置者某种愿望的同种产品的各种品牌。

２、分析竞争类型的方法

五、公众

１、公众的涵义是指对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团队。

２、种类

１)金融公众涵义即影响公司取得资金能力的任何集团；如银。行、投资公司等。

２）媒体公众,涵义即报纸、杂志、广播、电视等具备广泛影响的大众媒体。

3）政府公众，涵义即负责管理公司业务经营活动的关于政府机构。

4)市民行动公众，涵义各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

５)地方公众，涵义即公司附近的居民群众、地方官员等。

6)通常公众，涵义即通常群众。

7)公司内部公众，涵义如董事会、监事会、经理、职工等。

第三节市场营销宏观环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西而且有购置力的人（即潜在购置者）构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。

二、经济环境

进行经济环境分析时，要着重分析消费者