消费者的购买动机(市场营销教案).docVIP

教学课题：§4.2消费者的购买动机

教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型

能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力

情感目标：激发学生专业学习的兴趣

教学重点：常见的购买动机类型

教学难点：常见的购买动机类型

教学方法：案例教学法、讲授法

教学课时：1课时

教学过程：

复习引入：

教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？

讲授新课：

一、购买动机概述

（一）概念

1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。

2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。

（二）购买动机的形成

一是需要；二是刺激

二、购买动机的类型

（一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖）

（二）心理性动机

（三）常见的消费者购买动机

购买动机的类型

核心

常见人群

营销注意事项

1.求实购买动机

注重商品的实际使用价值

经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女

应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品

2.求名购买动机

追求商品的品牌和高档

生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人

工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售

3.求新购买动机

时髦、奇特

经济条件较好的男女青年

企业要不断地推出新的产品

4.求美购买动机

装饰、打扮

中青年妇女和文艺界人士较多

要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性”

5.求利购买动机

廉价

多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人

在定价时适当给予优惠

6.求同购买动机

仿效

喜欢和别人保持同一步调的人

款式、花色跟上社会潮流

7.自我表现购买动机

自我表现、显名、炫耀

具有一定的政治地位和社会地位的人中比较多见

对某些名牌商品，某些著名人物使用的东西和名人字画可以定较高的价格

（在讲此块内容时，要注意适当举例，会起引学生探讨的兴趣）

注：在现实生活中，促成消费者实现购买行为的，常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。

思考：为什么要研究消费者购买动机的类型?

答：目的在于为消费者提供差异化销售服务。

补充知识：消费者购买动机的激发与培养

1、教育

2、刺激（如：“摩托罗拉飞跃无限”与“买一赠二莫失良机”是显然不同的两个刺激点，前者留给人们遐想空间，后者调动人们的功利意识，它们分别适用于不同的消费者购买动机。

3、沟通

课堂小结：1、购买动机

2、购买动机的常见类型

作业布置：教材P58习题四第4、5题