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企业危机应对与公关管理流程手册

一、适用情境与触发条件

本手册适用于企业面临各类突发危机事件时的应急响应与公关管理，具体触发场景包括但不限于：

产品质量类危机：产品检测不合格、消费者集中投诉、使用过程中发生安全等；

舆情负面类危机：社交媒体出现不实信息、恶意抹黑、高管/员工不当言论引发公众争议等；

运营管理类危机：数据泄露、核心业务中断、供应链断裂导致服务无法正常提供等；

外部环境类危机：自然灾害（如火灾、洪水）、政策法规突变、合作方丑闻牵连等；

人员管理类危机：核心高管离职/被调查、员工集体维权、劳资纠纷引发群体关注等。

当企业内部监测到或收到外部反馈上述类事件，且可能对企业品牌声誉、经营秩序或公众信任造成潜在损害时，需立即启动本流程。

二、全流程操作指引

（一）危机监测与预警：早发觉、早研判

目标：在危机萌芽阶段捕捉信号，为后续处置争取时间。

操作步骤：

建立常态化监测机制

责任部门：公关部牵头，市场部、客服部、法务部协同。

监测渠道：

社交媒体：微博、抖音、小红书等平台关键词（企业名称、产品名、高管名）实时监控；

新闻媒体：主流新闻网站、行业论坛、搜索引擎资讯每日排查；

内部反馈：客服/在线投诉记录、员工内部举报渠道、经销商/合作伙伴异常情况反馈。

监测频率：7×24小时实时监测（重大节点如产品发布会、行业峰会期间加密监测频次）。

预警信号识别与分级

发觉以下信号时，立即触发预警流程：

单条负面信息24小时内阅读量超10万/转发量超5000；

同一问题在不同平台集中出现（≥3个主流平台）；

客服部门单日收到同类投诉超10起且涉及安全隐患；

媒体主动联系企业核实未公开信息。

预警分级：

黄色预警（一般风险）：局部负面信息，影响范围有限；

橙色预警（较大风险）：负面信息扩散至行业平台，开始出现媒体关注；

红色预警（重大风险）：负面信息登上热搜/主流媒体头条，引发公众广泛讨论。

信息上报与初步研判

监测人员发觉预警信号后，30分钟内填写《危机预警信息表》（见表1），同步至公关部负责人及企业分管高管*总。

公关部负责人接报后，1小时内组织市场部、法务部、涉事业务部门召开线上预判会，评估事件性质、潜在影响及升级可能性，形成《初步研判报告》。

（二）危机评估与分级：精准定级、分类施策

目标：明确危机严重程度与处置优先级，匹配相应资源。

操作步骤：

组建临时评估小组

组成人员：公关部负责人经理（组长）、法务部专员律师、涉事业务部门负责人*总监、技术专家（如涉及产品安全问题）、外部公关顾问（必要时）。

多维度评估指标

影响范围：涉及区域（本地/全国/全球）、受影响人群数量（消费者/员工/合作伙伴）、媒体关注级别（地方/行业/国家级）；

损害程度：是否造成人身伤害/财产损失、对企业品牌美誉度的潜在冲击（预计负面声量占比）、对业务指标的影响（如销量下滑、股价波动）；

扩散速度：信息传播增长率（每小时转发/评论增量）、是否有意见领袖/KOL参与传播；

责任性质：企业主观过错（如故意隐瞒质量问题）、客观原因（如供应链意外）、外部恶意攻击。

确定危机等级与响应机制

依据评估结果，将危机分为四级，对应不同响应机制：

危机等级

定义

响应时限

牵头负责人

Ⅳ级（一般）

局部负面，影响可控

24小时内响应

公关部经理*经理

Ⅲ级（较大）

行业内扩散，媒体关注

12小时内响应

分管高管*副总

Ⅱ级（重大）

公众广泛热议，业务受冲击

6小时内响应

总经理*总

Ⅰ级（特别重大）

重大安全/社会事件，全国关注

立即响应（30分钟内启动）

董事长*董

（三）应急响应启动：快速集结、明确分工

目标：成立专项小组，统筹资源，避免职责交叉。

操作步骤：

成立危机应急指挥小组

根据危机等级确定小组架构，以Ⅱ级危机为例：

组长：总经理*总（全面决策，资源调配）；

副组长：公关部经理经理（执行统筹）、法务部经理法（法律风险把控）；

专项组：

信息发布组（公关部）：负责对外口径拟定、媒体沟通、内容审核；

事件调查组（涉事业务部门+技术部）：负责原因核查、证据收集；

内部协调组（人力资源部+行政部）：负责员工信息传达、内部稳定；

利益相关方组（客服部+销售部）：负责客户沟通、合作伙伴安抚；

外部支持组（法务部+外部顾问）：负责法律咨询、舆情监测工具对接。

召开首次应急会议

时间：危机启动后1小时内（Ⅰ级危机30分钟内）。

内容：

听取《初步研判报告》，明确核心问题与当前态势；

分配各组任务，确定关键节点目标（如“2小时内完成内部信息同步”“4小时内发布首份官方声明”）；

建立每日17:00例会制度，汇报进展，调整策略。

资源调配与权限确认

指挥小组有权临时调用跨部门资源（如技术部支持数据调取、行政部协调场地用于发布会）；

对外声明、重要沟通内容需经组长*总书面审批，避免信息失控