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广告策划书市场分析与创意框架模板

一、模板概述与适用价值

本模板聚焦广告策划中的核心环节——市场分析与创意框架搭建，旨在为广告从业者、市场策划人员及企业提供标准化、系统化的工具支持。通过结构化梳理市场环境、目标受众及竞品动态，结合创意发方法论，帮助策划团队快速输出逻辑清晰、可落地的广告策划方案。

适用场景：

企业新产品上市推广策划

品牌升级/形象重塑项目

节日营销/主题活动策划

区域市场拓展广告方案

线上线下整合传播（O2O）项目

二、市场分析与创意框架搭建全流程

（一）市场分析阶段：从环境洞察到策略定位

市场分析是广告策划的“地基”，需通过数据与调研验证假设，明确“我们在哪”“我们要向谁说”“我们有什么优势”。具体步骤

步骤1：明确市场调研目标

操作说明：

核心问题：本次广告要解决什么业务问题？（如提升新品知晓度、抢占市场份额、改善品牌形象等）

目标拆解：将业务问题转化为可量化的调研目标，例如：

知晓目标市场规模及增长趋势；

识别目标受众未被满足的需求痛点；

分析主要竞品的广告策略与优劣势。

输出成果：《市场调研需求清单》（明确调研维度、数据来源、负责人及时间节点）。

步骤2：开展市场环境扫描（PEST模型）

操作说明：

从宏观环境切入，判断政策、经济、社会、技术四大因素对广告策略的影响。例如：

政策：行业监管政策（如广告法限制）、行业扶持政策（如绿色消费补贴）；

经济：目标区域人均可支配收入、消费升级趋势；

社会：目标人群文化偏好、生活方式变迁（如Z世代“悦己消费”兴起）；

技术：新兴媒介技术（如AR/VR广告投放）、大数据精准营销工具应用。

输出成果：《PEST分析表》（示例）：

维度

影响因素

对广告策略的启示

政治

2024年新广告法强化“真实宣传”要求

广告素材需避免夸大功效，突出产品核心认证资质

社会

25-35岁女性群体“成分”关注度提升

广告内容需重点解析产品成分与技术背书

步骤3：目标受众深度分析（用户画像+需求痛点）

操作说明：

通过定量（问卷调研、大数据分析）与定性（焦点小组、深度访谈）结合，勾勒精准用户画像，挖掘核心需求痛点。

关键维度：

人口属性：年龄、性别、地域、收入、职业、教育水平；

行为特征：消费习惯、媒介接触习惯（如抖音/小红书/B站使用时长）、信息获取渠道；

心理特征：价值观（如“环保主义者”“品质追求者”）、消费动机（如“性价比”“社交认同”）、未满足痛点（如“现有产品功能单一”“购买决策复杂”）。

输出成果：《目标受众画像表》（示例）：

维度

描述

核心人群

25-30岁女性，一线城市，月收入8k-15k，互联网行业从业者

行为特征

每日小红书使用时长≥1小时，关注美妆博主，购买前必查成分分析

痛点需求

“想抗衰老但害怕刺激成分”“需要高效便捷的护肤方案”

步骤4：竞品广告策略拆解

操作说明：

选取3-5个核心竞品，从产品定位、广告主题、媒介投放、创意表现等维度对比，寻找差异化机会点。

分析维度：

竞品核心卖点与广告语；

近1年广告投放渠道（线上：社交媒体/搜索引擎/电商平台；线下：户外/地铁/电视）；

创意风格（如情感共鸣/理性说服/趣味互动）；

市场反馈（如用户评论、广告曝光量、转化率）。

输出成果：《竞品广告分析矩阵》（示例）：

竞品名称

核心广告主题

主要投放渠道

创意亮点

我方差异化机会

A品牌

“科技抗衰，年轻5岁”

小红书KOL+抖音信息流

成分可视化动画

强调“天然植萃+温和抗衰”

B品牌

“懒人护肤，1分钟搞定”

电商平台直播+地铁广告

场景化短剧

突出“夜间修护”场景细分

步骤5：SWOT分析与策略定位

操作说明：

基于市场调研、受众分析及竞品对比，梳理自身优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats），明确广告核心策略方向。

输出成果：《SWOT分析表》（示例）：

维度

内容

优势（S）

专利成分“X”，临床测试有效率98%；品牌背书（与皮肤科医院合作）

劣势（W）

新品牌知名度低，线下渠道覆盖不足

机会（O）

抗衰市场规模年增20%，25-35岁女性消费力强

威胁（T）

竞品A加大线上投放预算，价格战风险

策略定位：

核心策略：以“科技+天然”为差异化卖点，聚焦线上小红书/抖音内容种草，联动KOL与素人矩阵建立信任，快速提升品牌声量。

（二）创意框架阶段：从核心创意到落地执行

创意是广告的“灵魂”，需基于市场分析结论，围绕“说什么（核心信息）”“怎么说（创意表现）”“在哪说（媒介组合）”展开，保证创意与策略一致、可落地。

步骤1：提炼核心创意概念（BigIdea）

操作说明：

核心创意是广告的“灵魂”，需满足以下标准：

紧扣目标受众痛点（如“抗衰不刺激”）；

突出品牌差异化优势（如“专利植萃