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消费者行为学课程教学大纲范本

一、课程基本信息

*课程名称：消费者行为学

*课程代码：[此处填写课程代码]

*学分/学时：[例如：3学分/48学时]

*授课对象：市场营销、工商管理等相关专业本科生/研究生

*先修课程：市场营销学、心理学导论（建议）

*课程性质：专业基础课/专业选修课

*选用教材：[例如：《消费者行为学》（第X版），[作者]，[出版社]，[出版年份]]

*参考资料：

*[列出1-3本经典或前沿的参考书籍]

*相关学术期刊论文（如《营销科学》、《消费者研究杂志》等）

*行业研究报告与案例

二、课程简介

消费者行为学是一门研究个体、群体和组织如何选择、购买、使用和处置产品、服务、体验和想法，以满足其需求和欲望的学科。本课程旨在帮助学生系统理解消费者行为的内在规律与影响因素，掌握分析消费者心理与行为的基本理论、方法和工具。通过学习，学生将能够洞察消费者决策过程，识别影响消费者行为的关键变量，并将这些知识应用于市场营销策略的制定、产品设计、品牌传播及客户关系管理等实践领域，提升解决实际营销问题的能力。本课程强调理论与实践的结合，通过案例分析、小组讨论和现实观察，培养学生的批判性思维和应用能力。

三、课程目标

（一）知识目标

1.掌握消费者行为学的基本概念、核心理论框架及主要研究范式。

2.理解消费者决策过程的各个阶段及其特点。

3.熟悉影响消费者行为的个体因素（如感知、学习、记忆、动机、情绪、态度、个性、自我概念、生活方式）和环境因素（如文化、社会阶层、家庭、参照群体、情境、营销刺激）。

4.了解消费者行为研究的新兴领域和发展趋势，如数字时代的消费者行为、跨文化消费者行为等。

（二）能力目标

1.能够运用消费者行为学理论分析和解释现实生活中的消费现象和营销案例。

2.具备识别和评估影响特定消费群体行为关键因素的能力。

3.能够基于消费者洞察，为产品定位、品牌建设、广告创意、促销策略等提供合理化建议。

4.提升信息搜集、数据分析、逻辑推理和团队协作能力。

（三）素养目标

1.培养对消费者的人文关怀和尊重，树立以消费者为中心的营销理念。

2.增强营销伦理意识，理解企业营销行为对消费者和社会的责任。

3.发展批判性思维，能够辩证看待营销活动对消费者的影响。

四、教学内容与学时安排

序号

教学模块

主要教学内容

学时

教学方式

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1

导论：消费者行为学概览

消费者行为学的定义、研究对象与意义；消费者行为学的学科起源与发展；研究消费者行为的方法；本课程学习指南

3

讲授、讨论

2

消费者感知与注意

感觉与知觉的基本概念；知觉的特性（选择性、整体性、理解性、恒常性）；消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉；注意的概念、特点与影响因素；感知风险与信息处理

4

讲授、案例

3

消费者学习与记忆

学习的定义与类型（经典条件反射、操作性条件反射、认知学习）；记忆的过程（编码、存储、提取）；遗忘及其影响因素；学习与记忆在营销中的应用

4

讲授、互动

4

消费者动机与情绪

动机的概念与理论（马斯洛需求层次理论、双因素理论、成就需求理论等）；动机的冲突与应用；情绪的定义、类型与功能；情绪对消费行为的影响；情感营销

4

讲授、案例

5

消费者态度与说服

态度的定义、构成与功能；态度形成与改变的理论；消费者卷入度；说服的精细加工可能性模型（ELM）；影响态度改变的因素；营销策略与态度改变

4

讲授、小组讨论

6

消费者个性、自我概念与生活方式

个性的概念与理论；消费者个性与品牌选择；自我概念的内涵与类型；自我概念与消费行为；生活方式的测量与营销应用（AIO、VALS）

3

讲授、案例

7

文化因素与消费者行为

文化的概念与特点；文化价值观对消费者行为的影响；亚文化与消费者行为（年龄、性别、民族、地域等）；跨文化消费差异与营销适应

4

讲授、讨论

8

社会影响与消费者行为

社会阶层的划分与消费行为差异；家庭生命周期与家庭购买决策；参照群体的类型与影响；口口相传与意见领袖；社交媒体时代的社会影响

4

讲授、案例

9

消费者决策过程（上）

消费者决策的类型（扩展型、有限型、名义型）；问题识别与信息搜集（内部信息、外部信息）；信息来源与信息搜索行为的影响因素

4

讲授、模拟

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