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网络短视频对品牌忠诚度培养的作用2025年研究报告

一、研究背景与意义

1.1网络短视频行业发展现状

1.1.1用户规模与渗透率持续提升

近年来，网络短视频已成为中国数字内容消费的核心形态。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，中国短视频用户规模达10.53亿，占网民整体的96.4%，人均单日使用时长突破120分钟。用户群体的广泛覆盖与高频使用行为，使短视频平台从娱乐工具升级为集信息获取、社交互动、消费决策于一体的综合场景，为品牌触达用户提供了高流量入口。

1.1.2市场规模与商业化进程加速

短视频行业市场规模持续扩张，2023年中国短视频市场规模达3546亿元，同比增长15.3%，其中广告收入占比超60%，成为品牌营销的核心渠道。平台商业化模式日趋成熟，从单一的信息流广告发展为直播带货、品牌挑战赛、达人合作、内容电商等多元化变现路径，为品牌与用户的深度互动提供了技术支撑与场景基础。

1.1.3内容生态与用户行为变迁

短视频内容生态从泛娱乐化向垂直化、场景化延伸，涵盖美妆、服饰、食品、家居等全品类消费场景。用户行为从被动观看转向主动参与，点赞、评论、转发、二次创作等互动行为占比提升至40%以上，形成“内容-互动-信任-消费”的闭环。用户对短视频内容的信任度显著高于传统广告，68%的消费者表示通过短视频内容产生过品牌联想，53%的用户因短视频推荐完成首次购买，为品牌忠诚度培养提供了情感连接与行为转化的可能。

1.2品牌忠诚度培养的重要性

1.2.1品牌忠诚度的核心价值

品牌忠诚度是品牌竞争力的核心指标，直接影响用户复购率、客户生命周期价值（CLV）及市场口碑。研究表明，忠诚用户为企业带来的贡献是非忠诚用户的5-16倍，且在市场波动中表现出更强的抗风险能力。在存量竞争时代，通过提升用户忠诚度实现存量用户价值挖掘，已成为品牌降本增效、实现可持续增长的关键路径。

1.2.2传统品牌忠诚度培养模式的挑战

传统品牌忠诚度培养依赖线下门店体验、会员体系、广告重复曝光等方式，存在触达效率低、互动性弱、用户感知度不足等问题。随着消费者注意力碎片化及信息过载，传统模式的边际效应递减，品牌亟需通过更具沉浸感、情感化、个性化的方式与用户建立深度连接，而短视频的沉浸式内容体验与实时互动特性恰好契合这一需求。

1.2.3新消费时代品牌竞争的焦点

Z世代成为消费主力（2023年Z世代消费规模超4.9万亿元），其消费行为呈现出“兴趣驱动、价值认同、体验至上”的特征。品牌忠诚度不再仅基于产品功能，更依赖于情感共鸣、文化认同与社交归属感。短视频平台通过内容共创、社群互动、IP孵化等功能，能够精准捕捉用户兴趣点，构建品牌与用户的情感共同体，为新消费品牌忠诚度培养提供了全新范式。

1.3研究短视频对品牌忠诚度作用的意义

1.3.1理论意义：丰富品牌管理理论

现有品牌忠诚度理论多基于传统媒体环境，对短视频等新媒体场景下的用户心理与行为机制研究不足。本研究通过分析短视频内容特征、互动方式与品牌忠诚度的关联机制，补充“短视频-用户认知-情感连接-忠诚行为”的理论框架，为数字时代的品牌关系管理提供理论支撑。

1.3.2实践意义：指导品牌短视频营销策略

1.3.3行业意义：推动数字营销生态升级

短视频平台与品牌的深度合作已从流量购买转向“品效合一”的生态共建。本研究有助于明确短视频在品牌长期价值塑造中的作用，推动行业从“流量思维”向“用户思维”转型，促进平台、品牌与用户的协同发展，构建更加健康、可持续的数字营销生态。

二、研究目的与内容

2.1研究目的

2.1.1理论层面：构建短视频与品牌忠诚度的关联模型

现有品牌忠诚度理论多基于传统媒体环境，对短视频场景下的用户心理机制与行为路径缺乏系统性研究。本研究旨在通过实证分析，揭示短视频内容特征（如叙事方式、情感共鸣、互动设计）对品牌认知、情感连接及行为忠诚的影响机制，构建“短视频内容-用户感知-品牌忠诚度”的理论框架，填补数字营销领域在短视频长期价值塑造方面的理论空白。

2.1.2实践层面：指导品牌短视频营销策略优化

针对当前品牌短视频营销存在的“重流量轻转化”“重曝光轻沉淀”等问题，本研究通过量化分析不同短视频类型（如剧情类、测评类、UGC内容）对用户复购率、推荐意愿及品牌情感依附度的差异化影响，为品牌提供可落地的短视频内容创作与运营策略，帮助企业在流量红利消退的背景下，通过短视频实现用户忠诚度的可持续提升。

2.1.3行业层面：推动短视频营销生态健康发展

随着短视频平台商业化进程加速，部分品牌陷入“短期流量依赖”误区，忽视用户长期价值培养。本研究通过评估短视频在品牌忠诚度培养中的真实效能，为行业提供数据支撑，推动平台、品牌与