2025年大学《广告学》专业题库—— 广告学专业挖掘潜力.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业挖掘潜力

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题5分，共20分）

1.洞察力（Insight）

2.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）

3.品牌形象（BrandImage）

4.数字化广告（DigitalAdvertising）

二、简答题（每题10分，共40分）

1.简述广告目标在广告策划中的重要性及其主要类型。

2.简要分析社交媒体营销相较于传统广告媒介的主要特点和优势。

3.简述广告创意过程中常用的几种思维方法。

4.从消费者心理学的角度，简述影响广告效果的主要因素。

三、论述题（20分）

结合当前市场环境，论述广告学专业人才应具备哪些核心能力，以及如何培养这些能力以更好地适应行业发展趋势和“挖掘潜力”的需求。

四、案例分析题（30分）

阅读以下广告案例材料，并回答问题：

案例背景：

某新兴的植物基食品品牌（如“绿源豆制品”），旨在吸引年轻消费者（18-35岁），强调产品的健康、环保和美味。目标消费者对健康饮食日益关注，同时对品牌的社会责任感和环境友好度也有较高要求。市场竞争激烈，既有传统豆制品企业的健康化转型，也有其他植物基品牌的竞争。

案例简述：

该品牌近期推出了一系列社交媒体广告活动。活动一是在抖音平台发起的“#我的健康Vlog”挑战赛，鼓励用户分享自己使用该品牌产品的健康生活方式视频，并使用指定话题标签。活动二是与几位有影响力的美食KOL合作，在微信公众号和视频号上制作了多期“植物基美食探店”和“在家轻松做”内容，重点突出产品的口感和烹饪便利性。此外，品牌还在其官方网站和电商平台展示了详细的产品成分、可持续sourcing讯息以及环保包装材料的使用说明。

问题：

1.分析该品牌在上述广告活动中主要运用了哪些消费者洞察和市场机会点？（10分）

2.评价该品牌选择的广告媒介组合是否恰当？并说明理由。（10分）

3.如果你是该品牌的广告策划人员，你还能提出哪些其他的创意活动或传播策略来进一步“挖掘潜力”，提升品牌影响力和市场份额？（10分）

五、策划方案题（30分）

假设你所在的城市将举办一场大型国际马拉松赛事，组委会希望利用广告进行赛事宣传和城市形象推广。请为本次赛事设计一个简要的广告策划方案，内容应包括：

1.广告目标。

2.目标受众分析。

3.核心创意概念。

4.广告媒介策略（选择至少三种媒介并说明选择理由）。

5.预期效果评估（简要说明）。

试卷答案

一、名词解释

1.洞察力（Insight）：指对消费者内在需求、动机、态度或市场机会的深刻、独特的理解和认识，能够揭示表面现象背后的深层原因，是广告创意的源泉。

**解析思路：*定义需抓住“深刻”、“独特”、“内在”、“深层原因”等核心特征，并点明其与广告创意的关系。

2.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）：指将广告、公关、促销、直销、数字传播等多种传播方式有策略地整合起来，传递一致、清晰、有效的品牌信息，以实现营销目标。

**解析思路：*定义需包含“整合”、“多种传播方式”、“一致清晰有效信息”、“实现营销目标”等关键要素。

3.品牌形象（BrandImage）：指消费者对某一品牌所形成的总体印象和认知，是品牌核心价值、个性、文化等在消费者心智中的反映，具有主观性和情感性。

**解析思路：*定义需强调“消费者心智”、“总体印象”、“认知”、“核心价值”、“个性”等，并点出其主观和情感属性。

4.数字化广告（DigitalAdvertising）：指利用数字技术和互联网平台（如搜索引擎、社交媒体、展示广告网络、移动应用等）进行的广告活动，具有互动性强、精准度高、可衡量性等优点。

**解析思路：*定义需突出“数字技术”、“互联网平台”的载体，以及“互动性强”、“精准度高”、“可衡量”等核心优势。

二、简答题

1.广告目标在广告策划中的重要性及其主要类型：

*重要性：广告目标是广告策划的出发点和归宿，它明确了广告要达成的具体目的，指导广告创意、媒介选择、预算分配等所有策划环节，是衡量广告活动成功与否的标准，确保广告活动有的放矢，有效实现营销目的。

*主要类型：根据营销目标分类，主要有认知目标（提高知名度）、情感目标（培养好感度、偏好度）、行为目标（促使购买、使用、分享等）。根据效果层次分类，可分为初步目标（如认知度提升）、近期目标（如态