可乐市场竞争战略分析与启示.pdfVIP

从“可乐大战”看战略选择

根据大学教授迈克.波特关于行业竞争分析的理论，替代产

品对所替代产品的赢利水平具有终极限制作用。软饮料行业的替代产品是几乎不

需要钱买的水，但是为什么可口可乐和百事可乐公司能够创造巨大可乐市场和很高的

赢利水平？两大可乐公司的原液从来没有降低过价格，但是在开拓的过程

中，两大公司都不同程度地降低了原液的价格，从而使它们在的灌装厂有比其他

地区灌装厂更加高的毛利率，为什么两大可乐公司需要做这样的战略调整？可口可乐公

司和百事可乐公司进入的战略基本相同，为什么可口可乐公司在的市场

占有率一直高于百事可乐？这些就是本案例分析所要回答的主要问题。1999年

5月至7月期间，我在经济管理学院为该院97级EMBA的学生分析这

个案例。通过对这个案例的分析，我和我的学生们都非常深入地了解了这两个世

界级企业是如何运用行业竞争分析的方法，选择自己的竞争战略和战略；欣

赏了这两个世界级竞争对手是如何进行“良性竞争”；最为重要的是感受到了

专长和企业战略的力量。

两大“可乐”为何能市场？

从一定意义上说，水是软饮料的替代产品。在西方先进国家中，这种替代产

品具有两个与众不同的特点，一是水基本上可以说是不要钱买的，二是水的供给

非常方便。例如在许多公众场所有免费和自动的水龙头。按照一般的道

理，软饮料行业根本不可能有这么大的市场，也不可能产生出象可口可乐和百事

可乐赢利这么高的世界级企业。但是这两个公司偏偏开始于，而且创造了那

么大的市场规模和赢利率。案例需要回答的第一个问题是为什么软饮料行业，尤

其是可口可乐和百事可乐公司（主要是作为原液生产者）能够创造了那么大的市

场规模和赢利率。

为了回答这个问题，我们采用了大学教授迈克.波特创造的

行业竞争结构分析模型。按照他的观点，一个企业的赢利水平主要取决于其所在

的行业的赢利水平，而一个行业的赢利水平取决于行业竞争的强度以及决定强度

Lookingatstrategicchoicesfromthe

CokeWar

AccordingtothetheoryofindustrycompetitionanalysisbyProfessorMike

PorterofHarvardBusinessSchool,substituteproductshavetheultimatelimiting

effectontheprofitabilityleveloftherecedproducts.Thealternativeproductin

thesoftdrinkindustryiswaterthatrequiresalmostnomoneytobuy,butwhycan

Coca-ColaandPepsiCocreateahugecolamarketandahighlevelofprofitability?

Thetwomajorcolacompanieshaveneverloweredthepriceoftheiroriginal

solutions,butintheprocessofopeningupthemarket,bothcompanieshave

loweredthepriceoftheiroriginalsolutionstovaryingdegrees,sothattheirfilling

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